90년대 미디어 경영과 관련 두드러진 조직상의 변화가 사장실, 경영기획실, 회장실 등으로 불리는 '기획조정' 부서 또는 전략기획 부서의 등장이라고 할 수 있다. 이런 조직은 전통적으로 미디어 기업에 있었던 마케팅·광고·제작 부서에 새롭게 추가된 것이라고 할 수 있다. 새로 생긴 조직들이 담당하는 영역은 다양한데, 사보를 제작하는 업무부터 대(對) 독자서비스 업무, 경영 기획, 회사 광고·홍보 업무, 대외 업무, 다양한 사내 외 정보취합 등 다종 다양하다.
이런 조직이 생긴 이유는 국내 미디어 기업의 규모가 80년대에 비해 커지면서 과거와 같은 주먹구구식 경영으로는 제대로 된 미디어 경영을 할 수 없기 때문이라고 할 수 있다. 앞으로 이런 조직은 미디어의 기업적 속성이 강조되면서, 사업다각화, 주식공개, 해외자본과의 제휴 등이 활성화 되면 될수록 그 중요성은 커질 수밖에 없다.
그러면 회사의 광고, 사내·사외보 제작, 경영기획, 대 독자서비스, 신사업 개발, 회사의 이노베이션까지 다양한 업무를 수행하는 이런 조직을 한꺼번에 꿰뚫는 존재의 이유는 무엇일까? 필자는 99년부터 조선일보 사장실에 근무하면서 끊임없이 이 질문의 답을 찾아왔다. 그 과정에서 다양한 업무를 접하면서 내린 결론은 "일상적인 제작·판매·광고 등의 업무에서 벗어나 회사의 '가치(Value)'를 높이는 것"이라는 다소 추상적인 결론이었다. 물론 모든 미디어 기업의 모든 부분이 회사의 가치를 높이는 활동한다고 할 수 있다. 그러나 90년대 들어 새롭게 생긴 기획·조정 기능을 하는 부서의 일은 직접적으로 회사의 부가가치를 높이는 것이기보다는 '가치를 높이는 방법'을 찾아내고 그 실현방법을 마련하는 것이었다.
'가치를 높이는 방법'을 찾기 위해서는 당연히 미디어 기업에는 어떤 가치가 있고, 이런 가치를 측정할 수 있는 방법은 무엇인가라는 물음이 따라왔다. 이 문제는 쉽게 결론이 나지 않는 문제였다. 간단하게 생각한다면 주식의 시가총액을 미디어 기업의 가치로 결론지을 수 있었다. 그러나 국내 미디어 기업 가운데 주식이 상장되어서 거래가 되는 사례가 많지 않을 뿐더러, 과연 주식의 시가 총액이 미디어 기업의 가치를 정확하게 반영할 수 있을 것인지에 대한 의문도 생겼다. 브랜드의 이미지, 독자들의 신뢰 등 여러 가지 돈으로 쉽게 표현할 수 없는 가치가 있었다. 이런 것도 미디어 기업의 가치에 포함시켜야 한다고 필자는 생각했다. 또한 미디어 기업이 각종 수익을 창출해 내도록 하는, 즉 가치의 창출원(創出源)이 무엇인가에 대한 의문도 자연스럽게 생겼다. 이런 의문을 하나로 엮을 수 있는 방법으로 생각한 것이 가치 창출의 흐름이었다. 즉 해당 미디어를 소비하는 소비자가 많고, 그 소비자의 가처분 소득이 크면 클수록 해당 미디어의 가치가 커지며, 이를 바탕으로 미디어의 주요 소비자인 광고주들로부터 미디어에 광고비가 흘러 들어가고, 또다시 이를 통해 해당 미디어가 우수하고 신뢰를 받을 경우 브랜드 가치가 높아진다고 할 수 있다. 또 브랜드 가치가 높아지면 이는 다시 미디어 소비자가 늘어나는 과정을 밟는다.
이를 다시 살펴보면 얼마나 많은 이용자, 어떤 이용자가 해당 미디어를 소비하는가가 미디어 기업 가치창출의 기초라고 할 수 있다. 구매력이 있은 고급소비자를 많이 가지면 가질수록 자본주의 체제하에서는 해당 미디어의 가치가 높아질 수밖에 없다는 결론이었다. 이는 자본주의 사회의 미디어 경영이 광고에 의존하는 바가 크며 (상업 공중파 방송의 경우 이 비율이 100%이다) 광고주는 결국, 어떤 미디어가 어떤 이용자를 확보하고 있는가에 관심이 크기 때문이다. 광고주는 특정 제품이나 서비스에 대해 구매력이 높은 미디어 소비자를 보유한 매체에 대해 광고비를 집행하려고 한다는 것은 너무나 당연하다. 질 높은 기사를 쓰든, 아니면 선정적인 성인 오락물을 공중파 방송이 내보내든 이 모든 것이 최대한의 이용자를 확보하려는 미디어의 기업적인 노력이요 전략인 것이다. 이 같은 미디어의 속성은 미디어가 미디어의 컨텐츠를 판매하는 동시에 미디어의 이용자를 상품으로 판매(Audience As Commodity)하기 때문에 비롯된다.
일단 될 수 있는 한 구매력이 있는 이용자를 확보해서 광고로 인한 수익을 높이게 되면, 기업으로서의 수익이 높아지게 된다. 이럴 경우 더 많은 배당을 할 수 있고, 주식시장에 상장되어 있다면 당연히 주식의 가치가 높아지게 된다. 만약 이런 수익을 계속 재투자한 뒤, 지속적으로 수익을 창출할 수 있는 쪽으로 브랜드 가치를 높일 수 있다면 해당 미디어의 가치가 계속 높아지는 선순환(善循環)의 구조를 갖게 될 것이다. 반면 이에 실패한다면 미디어 기업의 수익력도 낮아지고 브랜드 가치도 낮아지며, 결국 해당 미디어의 이용자도 계속 이탈해 나가는 과정을 밟게 될 것이다. 이런 미디어의 가치는 결국 급격하게 떨어질 수밖에 없다.

책의 제목처럼 이 책은 결국 미디어의 가치를 구성하는 3가지 요소
▲ 이용자(독자, 시청자, User) 가치
▲ 재무제표를 비롯한 각종 경영지표상의 가치
▲ 그리고 브랜드 가치를 측정하는 데 필요한 방법을 소개한 안내서이다.

이 책에서는 편의를 위해 미디어 기업의 가치를 구성하는 이 3가지 요소를 어떻게 측정할 수 있는가를 3개의 장으로 나누어서 다루고자 한다. 물론 그에 앞서 특정 미디어 기업이 전체 미디어 산업에서 차지하는 위상을 파악할 수 있는 자료를 구할 수 있는 방법을 설명하고자 한다. 특정 미디어가 전체 산업에서 차지하는 위상을 알기 위해서는 전체 산업에서 미디어가 차지하는 비중, 또 미디어별로 분류된 광고비, 해당 미디어의 매출액, 그리고 특정 미디어와 관련된 각종 규제를 살펴볼 필요가 있다. 이런 자료는 신문사의 경영과 전체 기획을 담당하는 부서에서 반드시 갖춰야 할 자료이다. 이런 기초적인 미디어기업 관련자료가 구비되면 좀더 해당 미디어에 대한 미시적인 분석으로 들어갈 수 있다. 이 책에서 언급된 분석방법은 상당수 공개된 자료나 일정 비용을 들이면 확보할 수 있는 것들을 바탕으로 한 것이다. 그 가운데 독자나 시청자들의 가치를 측정하는 데 필요한 자료(ABC 자료, 시청률 자료)와 경영지표 상의 가치를 측정하는 데 필요한 자료(재무제표)는 인터넷 등을 통해 손쉽게 구할 수 있다. 문제는 이를 어떻게 구해서 어떻게 해석할 것인가가 관건인 것이다. 이 책은 이런 자료를 미디어 경영이나 기획쪽 업무를 하는 담당자들이 손쉽게 구할 수 있도록 홈페이지 주소나 책 제목을 넣어 놓았다.
이 책에서 소개하는 방법들 가운데 상당수의 방법은 재무제표 분석과 관련한 책, 브랜드 컨설팅과 관련한 서적 등에 상당수 소개되어 있는 것들이다. 그러나 해당 서적들이 미디어를 대상으로 한 것도 아니고 또 자료도 여기저기 흩어져 있어서 미디어 기업 종사자에게는 효용성이 떨어졌다. 이 책은 이런 문제를 '책 한 권'으로 해결할 수 있도록 하는데 초점을 두었다.

이 책을 쓰는 데는 여러 선후배의 도움이 컸다. 사장실에 근무하면서 여러 업무를 접할 수 있도록 도움을 주신 변용식 사장실장, 다양한 주제를 통한 토론으로 필자가 이 책을 쓸 수 있도록 많은 자극을 준 조선일보 선후배, 동료들에게 고마움을 표시한다. 무엇보다도 이런 미디어 실무서를 펴낼 수 있도록 기회를 준 안병훈 LG상남언론재단 이사장 이하 재단 여러분께 감사드린다.

2001년 7월 고종원