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제4장 브랜드 가치 측정하기

1999년 6월 23일자 영국의 Independent 지는 Interbrand사라는 전문 브랜드 평가회사의 조사를 인용, 코카콜라의 브랜 드 가치가 838억 달러라고 발표했다. 이들이 발표한 순위를 보면 마이크로소프트가 566억 달러, IBM이 437억 달러 등 의 순이었다. 기업의 가치라고 하면 눈에 보이는 그 무엇인가를 생각하는 사람들에게 이 같은 사실은 충격이었다. 2000년 12월까지 우리나라의 모든 부실을 털어내기 위해 사용한 세금이 100조 가량 된다는 것을 감안하면 코카콜라의 보이지 않는 가치는 엄청난 것이었다.

이같은 사례는 우리나라에도 또 있다. 1998년 로케트 건전지는 상표권을 질레트사에 임대해 주고 660억원 가량의 브랜 드 가치를 인정 받았다. 대표적인 모기약인 ‘에프킬라’도 상당액의 브랜드가치를 인정 받고 외국기업에 매각됐다. 또한 매일 경제신문은 99년 3월자 신문에 미국의 다국적기업인 필립 모리스사가 사업다각화를 추진하면서 크래프트 (Kraft) 사의 장부에 나와 있는 가치에 6배에 달하는 129억 달러를 주고 회사를 매입했다는 기사를 실었다. 크래프트 의 고정자산은 13억 달러로 알려졌는데, ‘Kraft’라는 무형자산의 가치에 그 많은 돈을 추가로 지불한 것이다. 앞 장의 재무제표를 위한 가치측정하기에서는 기업의 가치를 평가할 때 자산, 수익성, 성장성 등으로 평가하는 방법이 일반적이었다. 그러나 이같은 방법으로만은 기업의 가치를 정확히 평가할 수 없다는 의견이 대두되고 있다. 특히 고객 이 해당 브랜드에 어떻게 생각하고, 이를 어떻게 받아들이는지 여부가 이익 창출에 있어 점점 더 중요한 역할을 하는 상황이다. 이런 경우 기업이 이익을 내는 데 결정적으로 기여하는 요소인 브랜드가 대차대조표상에 빠져 있다면 문제 가 아닐 수 없다. 이런 부분은 분명히 회사의 재산이라고 할 수 있는 것인데 회계 상으로 제대로 된 가치로 인정 받지 못하고 있다.

그러나 많은 사람들이 어떤 브랜드에 대한 고객의 충성도에 대해 가치를 인정하기 시작하고 있으며, 이를 좀더 과학화 하기 위해 ‘브랜드 자산’이라는 이름으로 부르고 있다. 브랜드 자산의 중요성에 대해서는 일찌감치 이 문제에 착안, 브랜드관련 사업에 나선 Interbrand(http:// www.interbrand.com)의 홈페이지를 보면 알 수 있다.

“20세기 대부분의 기간 동안 어떤 기업의 대부분의 자산은 부동산, 공장, 설비, 장비, 재고, 유가증권, 현금과 같은 것이었으며 이를 측정하는 대차대조표가 기업의 가치를 측정하는 중요한 수단이었다. 그러나 더 이상 이런 개념은 적 용할 수 없게 되었다. 오늘날은 무형의 자산 즉, 특허권과 상표권 노하우 등이 중요하게 되었으며, 특히 기업의 브랜 드가 중요성을 띠게 되었다. 우리는 이 중에서도 기업 성장의 엔진으로서 그리고 수익의 원천으로서 브랜드가 가장 중 요하다고 여기고 있다. 이런 상황을 감안해 기업의 브랜드의 중요성을 정확하게 인식하고 이를 관리해야 한다”

안타깝게도 이처럼 중요한 회사의 브랜드 가치가 브랜드를 매입한 경우가 아니고 자체적으로 브랜드 가치를 회사가 만 들었을 경우 전혀 회계적인 가치로 인정 받지 못하는 것이 현실이다. 객관적인 평가가 어렵다는 것이다. 반면 브랜드 가치는 기업을 양수, 양도했을 경우 영업권, 상표권 등의 이름으로 계상되기도 한다. 하지만 자체 개발한 브랜드를 대 차대조표 상에 전혀 기록하지 못한다는 것은 많은 문제점을 내포하고 있다. 이 때문에 미국, 영국 등 선진국에서는 브 랜드와 같은 무형자산의 회계적 가치를 경제적 가치로 근접시키기 위한 노력을 하고 있으며, 미국의 회계 기준도 무형 자산에 대한 평가와 재평가 기준을 적정화 하려고 하고 있다. 또한 실제 영국의 기업들 중에서는 브랜드 가치를 실제 재무보고서에 포함시키는 경우가 있는 것으로 알려지고 있다. 예를 들어 Ranks Hovis McDougall사는 1988년 자사가 갖 고 있는 60개 브랜드의 가치를 12억 달러로 계상해 대차대조표에 포함시켰다고 한다. 대표적인 미디어 재벌인 루퍼트 머독도 자신의 기업을 매각할 경우 집요하게 브랜드 가치를 포함시킬 것을 강조하는 것으로 알려져 있다. 이처럼 기업 의 브랜드 가치는 실제 정확한 산출이 어렵다는 이유로 인해 재무제표에 계상하는 것이 어려운 상황이지만 방법론을 더욱 정교화하기위한 시도가 계속되고 있다.

특히 미디어의 경우 브랜드 가치가 다른 상품과는 달리 그 미디어의 위상과 영향력, 나아가서는 수익성까지 결정짓는 요소로 큰 작용을 한다. 이 때문에 이 장에서는 미디어 가치를 평가하는 방법 가운데 브랜드 가치 측정에 초점을 맞춰 분석해 보기로 한다.

가. 미디어 기업의 브랜드 가치는 왜 중요한가

런던에서는 기차에서 사람들이 어떤 신문을 들었는가를 보고 쉽게 그 사람의 신분과 교육수준 등을 파악할 수 있다고 한다. The Times나 The Guardian 등 고급지를 들고 있으면 영국을 이끌어가는 엘리트요 지식수준이 높고, 어느 정도 소득을 갖고 있는 계층이 읽는다 생각해도 된다. 반면 The Sun 등을 보면 교육수준이 그리 높지 않고, 수입도 많지 않 다는 것을 은연중에 보여준다. 이처럼 신문마다 브랜드 이미지가 있고, 그에 따라 독자층도 구별되며, 그 결과 해당 신문에 들어오는 광고도 차이가 난다. 미국도 마찬가지여서 NYT를 보면 어느 정도 교육을 가진 사람이라는 인상을 타 인에게도 주게 되며, 월스트리트 저널을 읽는다는 것 자체가 비즈니스맨이라는 느낌을 상대방게 준다.

방송도 마찬가지여서 다큐전문 방송인 디스커버리하면 높은 집약도를 가진 고급 다큐멘터리, BBC하면 객관적이고 공정 하며, 상업성에 별로 흔들리지 않는 방송이라는 나름대로의 브랜드 이미지가 형성되어 있다. 일본의 민방도 후지TV라 고 하면 선정성에서 앞서고 정확한 보도에 뒤떨어진다는 느낌이 있는가 하면, TBS는 상대적으로 보도기능에 충실하며 뉴스 내용이 나름대로 믿을만하다고 느끼게 된다.

이런 브랜드에 대한 사람들의 이미지는 해당 미디어의 수익과 영향력과 직결이 된다. 예를 들어 NYT가 장기간에 걸쳐 쌓아온 권위와 영향력으로 서평에 난 책이 쉽게 베스트 셀러가 되는 것이나, Financial Times지가 세계 경제 리더들에 게 미치는 영향력 때문에 중요 광고가 이 신문에 실리는 것이다.

미디어의 속성상 브랜드는 더욱 중요하다. 미디어 기업은 구체적인 물건을 만들어 내는 것이 아니라 예외적인 경우를 제외하고는 시청자 또는 독자, 유저(User)를 광고주에게 판매한다. 즉 기사나 방송내용으로 독자나 시청자를 모으고, 이렇게 모인 사람들의 관심을 광고주에게 판매하는 것이다. 이 때문에 브랜드가 다른 업종보다 더 중요하다고 할 수 있다. 특히 경쟁적인 미디어 시장에서 브랜드 가치가 중요하며, 점점 더 국내외 미디어 시장도 브랜드로 승부를 해야 하는 치열한 환경에 놓이게 됐다. 이 때문에 미디어에 있어 정확한 브랜드 가치와 평가는 아주 중요하다. 브랜드 가치 의 정확한 평가를 통해서만 미디어의 브랜드 가치를 높일 수 있는 전략을 마련할 수 있기 때문이다. 국내 신문을 예로 들어 미디어 브랜드의 중요성이 앞으로 크게 늘어날 것이라는 사실을 예상할 수 있다.

1970년대 말까지의 우리나라의 신문 기업의 형태는 미디어 기업이라기 보다는 반독재 투쟁이라는 명분 하에 이윤추구 를 사갈시하는 분위기까지 존재했다. 이러한 문제는 1980년 접어들면서 바뀌기 시작하여, 신문간의 본격적인 질적 경 쟁이 시작된다. 이같은 질적 경쟁의 예가 1990년대 신문의 전국 동시인쇄, 칼라지면 확충, 절대적인 신문 지면의 확대 등이다. 이 같은 신문의 질적 경쟁은 1990년대 신문미디어 시장을 결정짓는 역할을 한다. 현재 우리나라의 신문 상황 은 신문의 질적 경쟁이 이뤄지는 단계이며, 앞으로 이런 질적 경쟁을 벗어나 신문 자체의 강력한 브랜드 구축과 이에 따른 독자 충성도의 확보에 관심을 기울여야 하는 단계로 접어들게 된 상태다. 한편 방송의 경우 위성방송이나 CATV 등으로 인한 다채널화 환경에 적응하기 위한 수단으로서도 강력한 브랜드 구축이 필요한 상황을 맞게 되었다. 이런 상 황이기 때문에 미디어의 정확한 브랜드 가치가 앞에서 말한 미디어 기업의 주식 상장, M&A 등과 같은 재무상의 이유뿐 아니라 브랜드 가치를 높이기 위한 전략을 위해서도 미디어의 정확한 브랜드 가치를 파악할 필요가 대두되고 있다. 또 한 국내의 경우 미디어의 기업적 속성이 강화되고 있기 때문에 앞으로 미디어기업의 M&A가 일어날 가능성과 서울방송 의 예에서 볼 수 있듯 미디어 기업의 상장 등도 잇따를 것으로 보인다. 이 때문에 미디어 기업의 정확한 브랜드가치 측정은 반드시 필요한 작업이다.

나. 무엇이 브랜드인가

브랜드의 어원은 노르웨이의 ‘Brandr’라는 말에서 유래된 것으로 알려져 있다. 소나 말에 낙인을 찍는 것에서 유래 되었다는 것이다. 또다른 기원에 대한 이야기로 고대의 통치자들이 나라에서 생산된 제품에 문제가 있으면 누구에게 책임을 물을 것인가를 정하기 위해 제품에 생산자의 이름을 새겨 넣도록 했다는 얘기도 있다. 이같은 브랜드는 현대적 인 의미로는 ‘판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 디자 인의 결합체’를 뜻한다고 미국 마케팅 학회, AMA는 정의하고 있다. 명칭, 용어, 디자인의 결합체라고 하는 것은 통합 되면 다음과 같은 기능을 한다.

▲ 첫째 차별화 기능을 한다. 브랜드는 경쟁적인 여러 기업들 가운데 어떤 기업이 유사한 다른 기업과 확실히 구별되 도록 한다. ▲ 또한 품질을 보증하고 신뢰감을 심어준다. 소비자들에게 지각된 위험을 최소화하고 정보 취득 및 정보 처리의 효율성을 높여주는 기능을 한다. 예를 들어 모기업의 전자제품은 서비스가 확실해 믿을 만하다든가 하는 것이 다. ▲ 브랜드는 속성, 편익, 가치, 문화, 개성, 사용자 등을 통하여 어떤 의미를 전달하는 기능을 한다. 이 기능은 품질을 보증하는 것을 의미하며, 자기만족과 과시감을 갖도록 한다.

다. 브랜드 평가 항목 및 평가방법

전문가들은 다양한 기능을 하는 브랜드를 크게 측정상의 편의를 위해 브랜드 인지도, 브랜드 로열티(충성도), 브랜드 연상이미지, 소비자가 지각하는 제품의 질로 나눈다. 여기서는 이 4가지 항목을 어떤 방법으로 측정할 수 있는지를 알 아보기로 한다. 브랜드 분석은 주로 신문을 대상으로 한 것이지만 동일한 방법을 타 미디어에도 적용해 볼 수 있다. 1) 브랜드 인지도

브랜드 인지도는 소비자들이 크게 어느 제품을 인지하거나 회상할 수 있는 능력과 관계된다. 인지와 회상은 차이가 있 는데, 인지는 단순히 그것을 안다고 할 경우를 의미하며, 회상은 기억 속에 있는 정보를 바로 기억해 낼 수 있는 것을 의미한다.

예를 들어 20여 개가 넘는 CATV 방송의 이름을 나열해 주고 다음 중 CATV 방송인 것은 무엇인가라고 했을 때 그 방송 이름을 보고서 CATV 방송임을 안다면 그 CATV 브랜드에 대한 인지를 한다고 볼 수 있다.

그런데 브랜드 인지보다 훨씬 중요한 것이 바로 브랜드 회상(Recall)이다. 바로 어떤 재화나 용역을 소비할 때 가장 먼저 떠오르는 것을 고르는 것이야말로 기업의 이익과 직결되기 때문이다. 즉 인지율이 높다고 해도 회상률이 낮다고 하면 의미가 없기 때문이다. 특히 이 가운데 최초로 회상이 되는 브랜드(Top of Mind)가 가장 중요한 것으로 마케팅 전문가들은 보고 있다.

다음은 2000년 11월 국내 광고 회사인 Lee and DDB 마케팅 연구소가 신문사 브랜드 회상률(상기율)을 조사한 결과다. 이 조사에서는 다음과 같은 설문이 응답자에게 제시됐다.

“귀하께서는 신문사 하면 어느 신문사가 가장 먼저 생각나십니까? 생각나는 순서대로 모두 말씀해 주십시오”(응답되 는 순서대로 5가지만 기록)

이 경우 조선일보가 신문하면 최초로 가장 많이 떠오르는 신문 브랜드임을 알 수 있다.

이런 결과가 나오면 대부분의 신문에서는 브랜드 인지도를 높이는 전략을 짜야 한다. 이를 위해 다음과 같은 방법이 사용될 수 있다. 우선 커뮤니케이션 차별화 전략을 들 수 있다. 광고나, 포장 등 커뮤니케이션 방법을 동종의 유사업 종과는 차별화하는 전략을 강력하게 구사하는 것이다. 예를 들어 국내의 신문사가 실시한 ‘산업화는 늦었지만 정보화 는 앞장서자’라든지 모 방송사가 사용한 ‘만나면 좋은 친구’라는 식의 로고나 캠페인 송은 강력한 슬로건을 통해 인지도를 높인 경우라고 할 수 있다. 강력한 심벌을 사용하는 것도 중요한 수단이다. 켄터키 치킨의 할아버지 인형, 맥도널드의 M, 조선일보의 환경마크와 같은 것은 인지도를 높이는 좋은 방법이다. 이밖에도 적극적인 홍보 전개, 행사 나 각종 운동경기의 후원도 브랜드의 인지도를 높이는 유용한 방법이다.

2) 브랜드 로열티(충성도)

브랜드 로열티는 브랜드의 인지에 비해 훨씬 더 강력한 브랜드 자산을 구성하는 요소라고 할 수 있다. 브랜드 로열티 를 무엇인가는 다음의 설명을 통해 쉽게 알 수 있다. 소비자들이 브랜드에 무관심하고 브랜드 이름보다는 모양이나 가 격 및 편리에서 초점을 두고 구매를 한다면 브랜드 자산은 적을 것이고, 반대로 모양이 좋고 가격이 저렴하며 사용하 기에 편리한 경쟁 상품에 아랑곳 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 브랜드의 가치는 크다고 할 수 있다.

브랜드 로열티만 높다면 경쟁자의 공격에 대해 쉽게 방어를 할 수 있고 장래의 이익도 명백하게 확보된다고 할 수 있 다. 특히 신규 고객 개척에 드는 비용은 기존 고객을 묶어두는 비용에 비해 4~6배 이상이 든다고 하며, 브랜드 로열티 가 아주 높은 소비자 층이 브랜드에 전혀 신경을 쓰지 않고 상품이나 서비스를 구입하는 사람들에 비해 이익에 기여하 는 정도가 9배 가까이 된다고 한다.

그러면 소비자들 집단을 브랜드 로열티에 따라 몇 개의 그룹으로 나눌 수 있을까? 에이커(D.A.Aaker)는 브랜드 로열티 피라미드라는 개념을 사용하여 소비자 층을 5개의 그룹으로 구분하고 있다.

이 로열티 피라미드를 자세히 분석해 보면 우선 가격에 민감하고 자주 바꾸는 구매자는 전혀 충성스럽지 않는 구매자 로서 브랜드에는 전혀 신경을 쓰지 않는 집단이다. 두 번째 그룹은 습관적 구매자인데 상품에 대해 크게 불만족을 느 끼지 않고 그냥 사용하는 구매자이다.

구매자에게 특별히 불만족을 느끼게 할 만한 일이 발생하지만 않는다면 계속 구매할 가능성이 높은 그룹이다. 세 번째 전환비용을 느끼는 구매자인데, 다른 물건이나 서비스를 이용할 경우 상당히 불만을 느끼게 되는 그룹이다. 예를 들어 같은 저녁 9시 뉴스라도, 지금까지 보아왔던 뉴스를 보다가 다른 방송의 뉴스를 보게 되면 상당한 불만감을 갖고 심리 적으로도 크게 만족하지 못하는 경우다. 네 번째 그룹은 브랜드 자체를 좋아하는 경우이며 브랜드와 친밀감을 느끼게 되는 경우다. 다섯 번째 최상위 충성그룹은 해당 브랜드를 사용하고 있다는 것을 자랑스럽게 여기며 브랜드가 자신을 표현한다고 느끼는 그룹이다.

한편 아르캐처(Arcature)사의 래리 라이트(Larry Light)는 충성도 사다리라는 개념을 사용해, 브랜드 충성에 따라 소 비자를 4가지 그룹으로 분류, 기능형 소비자, 목록형 소비자, 선호형 소비자, 열광형 소비자로 명명했다. 기능형 소비 자(Category Shopper)란 콜라를 마실 경우 코카콜라인지, 펩시인지 등을 전혀 상관하지 않고 사용하는 단순한 형태의 소비자다. 목록형 소비자는 몇 가지 브랜드를 외우고 있다가 그 가운데 선택할 브랜드를 놓고 고민하는 경우다. 선호 형 소비자는 같은 가격이면 이 브랜드가 좋다는 정도로 충성도를 가진 그룹이다. 마지막이 열광형 소비자로 특정 브랜 드만 선택하는 소비자들이다.

미디어와 관련 충성도 조사는 특히 신문의 경우 다음과 같은 방법으로 알아 볼 수 있다. 공중파 방송의 경우, 채널서 핑의 가능성이 상대적으로 높기 때문에 충성도 조사가 어려우며, 채널 수가 많은 CATV의 경우 신문의 방법을 원용해서 충성도 조사를 할 수 있다.

신문의 경우 우선 신문의 장기 구독자가 얼마나 되는지를 통해 상대적으로 충성도가 높은 독자를 얼마나 보유하고 있 는지를 확인해 볼 수 있다. 이런 방법은 독자들을 상대로 한 샘플 여론조사나 신문판매와 관련한 DB 확인 작업을 통해 할 수 있다. 우선 다음과 같은 신문의 장기 구독자 조사를 살펴보자.

표에서 보아 알 수 있듯 A신문의 경우 상대적으로 장기구독자 즉 신문에 대한 충성도가 높은 독자를 많이 보유하고 있 음을 알 수 있다. 이런 경우 신규 독자를 확보하기 위한 각종 판매 비용이 적게 들어감으로 해서 해당 미디어의 수익 을 높이는 데 도움이 된다는 사실을 알 수 있다.

한편 독자들을 상대로 “현재 구독하고 있는 신문을 향후에도 계속 구독하겠는가”라는 질문을 통해 구독자의 충성도 를 파악할 수 있으며, 마찬가지로 “현재 보고 있는 신문을 끊어버릴 의향이 있는가”라는 물음을 통해서도 독자들의 충성도를 파악할 수 있다.

국내 신문의 경우 가격이 사실상 동일하다는 의미에서 가격경쟁이 되지 않고 있지만 가정을 전제로한 서베이를 통해 가격 경쟁시 신문이 어느 충성스런 독자를 확보하고 있는지를 측정할 수 있다.

예를 들어 1999년 1월 미디어 리서치가 실시한 “구독료 인상 시 신문을 계속 보겠는가”라는 질문에 대해 조선, 중앙 , 동아의 경우 당장 끊겠다라는 반응이 10% 미만으로 나타난 반면 다른 일간지들의 경우 이 비율이 15%선으로 이들 3 개 일간지보다 약 2배 가까이 높은 것으로 나타났다. 즉 가격변화에 따른 충성도에서도 상위 3개 일간지와 다른 일간 지는 큰 차이를 보였다.

3) 브랜드와 품질인식

사람들이 흔히 품질이 좋다거나 나쁘다는 말을 사용하지만 실제로 품질이 좋은지 여부는 쉽게 측정할 수 있는 것이 아 니다. 오히려 품질이라는 것은 객관적으로 실재(實在)하는 것이 아니라 오히려 ‘소비자의 마음 속에 새겨진 그 무엇 인가’에 대한 가상적인 이미지라고 할 수 있다.

실제 소비자들은 품질이 좋은 제품을 사기보다는 품질이 좋다고 알려진 브랜드를 구매한다. 따라서 품질이 좋은 제품 을 만드는 것도 좋지만 그 이상으로 품질이 좋다는 인식을 심어주는 것이 필요하다. 소비자들은 특히 브랜드를 고를 때 품질과 관련해 여러 가지 기준을 갖고 고르며, 이에 따른 조사를 통해 한 브랜드의 강점을 찾아낼 수 있다. 신문의 경우 다음과 같은 항목에 초점을 맞춰 품질을 비교해 볼 수 있다.

품질 비교는 일반인들을 상대로 한 조사와 독자를 상대로 한 조사로 나눌 수 있다. 일반인들을 상대로 한 품질조사 결 과 항목은 다음과 같은 방식으로 실시할 수 있다. 다음의 표는 미디어 리서치가 1999년 1월 실시한 신문의 품질에 대 한 일반인들의 인식 평가이다.

한편 이같은 조사는 기존 독자를 대상으로 자사 독자들이 왜 그렇게 많이 해당 신문을 구독하는지에 대해 조사를 할 수 있다.

예를 들어 1997년 9월 현대리서치 조사에서는 신문 구독 이유를 ‘이전부터 정기 구독하는 신문이어서’, ‘재미있는 기사가 많아서’, ‘기사논조·신문사 이미지가 좋아서’, ‘생활에 도움이 되는 정보가 많아서’, ‘지명도가 높아서 ’, ‘신문 편집이 깔끔해서’ 등의 항목을 정해 놓고 기존 독자들을 상대로 조사를 실시했다. 조사결과는 앞에서 언 급한 3개 신문의 결과는 다음의 표와 같이 나타났다.

이와 같은 품질인식 조사를 통해 경쟁지와의 차별성 및 독자들에게 해당 신문이 어필하는 부분을 찾아 낼 수 있으며, 긍정적인 브랜드 이미지를 강화하는 전략을 구사할 수 있다. 한편 이같은 품질인식 조사는 방송, 인터넷 등 다른 미디 어에도 미디어의 속성에 따른 품질 요소를 찾아내 비교할 수 있을 것이다. 예를 들어 방송의 경우 컴퓨터 그래픽이 좋 다, 유익한 정보가 많다, 정보가 신뢰할 만하다, 속보에 뛰어나다 등등 많은 품질요소를 추출해 경쟁 브랜드와의 비교 우위를 측정해 볼 수 있을 것이다.

4) 브랜드 연상이미지

어떤 브랜드라는 이름을 대면 어떤 이미지가 떠오르는가 여부는 브랜드 이미지를 구성하는 주요 요소다. 맥도널드 햄 버거를 생각해 보자. 맥도널드라고 하면 M자나 노란색, 또는 맥도널드의 로고송 등이 떠오를 것이다. 나이키라고 하면 농구스타인 마이클 조던이 떠오를 수 있으며, 빨간색의 선명한 상표가 생각날 수 있을 것이다.

이같은 이미지는 미디어에도 그대로 적용될 수 있다. 예를 들어 어떤 신문하면 보수적이고, 40대의 중후한 이미지가 생각날 수 있으며, 또 다른 신문은 비판적이며, 공격적이라는 이미지가 떠오를 수 있다. ‘공공성이 강하다’라는 이 미지나 ‘상업성에 흐른다’ 등도 모두 이미지와 관련된 것들이다. 한가지 예를 살펴보자. 국내 스포츠지 중에 가장 후발주자로 출범한 신문은 브랜드의 컨셉을 ‘잘 빠진 신식신문’으로 잡았다. 그래서 광고도 키가 작고 땅딸막한 한 복입은 할머니가 늘씬한 외모의 여자가 이 스포츠 신문을 들고 있는 것을 보고 ‘잘 빠진 신식일세’라고 감탄을 하는 것으로 정했다. 이 신문의 경우 다른 신문에 비해 폭이 좁은 이미지로는 날씬한 형태의 신문을 만들었다. 이처럼 미디 어마다 연상되는 이미지가 다를 수 있다. 미디어에 긍정적인 브랜드 이미지가 형성이 된다면 해당 미디어의 브랜드 가 치는 당연히 높게 나타날 것이다. 예를 들어 1997년 9월 현대 리서치가 조사한 결과를 보면 국내 주요 신문의 연상이 미지는 위와 같이 나오고 있다.

이와 같은 조사를 통해 각기 어떤 연상이미지를 주고 있는지를 파악해 볼 수 있다. 한편 이같은 조사는 각 경쟁자별 비교를 통해 연상이미지를 비교할 수도 있지만 특정 매체의 연상이미지가 어떻게 바뀌고 있는지도 시계열(時系列)로 비교해서 확인해 볼 수도 있다. 이 경우 전략적으로 원하는 방향으로 브랜드 이미지가 바뀌고 있는지를 확인해 볼 수 있는 장점이 있다.

예를 들어 A신문의 이미지에서 전통적, 보수적, 진보적, 친근감의 비율이 1998년 12월에는 각각 24%, 19%, 13%, 15%로 나왔는데 동일한 항목에 대해 비율이 2000년 12월에는 27%, 12%, 18%, 20%로 나왔다면 브랜드 연상 이미지에 일정한 변화가 왔다고 이를 추정해 볼 수 있다. 또한 이런 데이터가 축적이 되면 이미지가 어떻게 바뀌고, 이것이 브랜드 가 치의 상승이나 하락과 어떤 상관관계가 있는지도 확인해 볼 수 있을 것이다.

이같은 변화가 시계열로 누적되어 나타나면 좀더 정확한 브랜드 이미지를 확인해 볼 수 있다. 좀더 정밀하게 브랜드 이미지를 평가하기 위한 방법으로 브랜드를 사람으로 가정해 그 브랜드를 어떻게 묘사하겠는가를 물어보는 방법도 동 원할 수 있다. 유쾌하다, 친근하다, 믿을만하다, 부드럽다, 세련되다, 성숙하다, 이국적이다, 신비롭다 등의 항목을 사용해 이미지를 측정해 보도록 하는 평가 방법을 사용할 수 있다.

매켄 에릭슨(McCann-Erikson)의 경우 조사 대상자에게 경쟁적인 두개의 상품을 사용하는 사람들은 어떤 사람들인지 직 접 그려보라고 했다고 한다. 그 결과 한쪽은 앞치마를 두른 할머니, 한쪽은 날씬한 현대 여성이라는 이미지를 각각 그 렸다고 한다. 또한 해당 상품을 의인화한 뒤 부음을 작성해 보라고 했다. 모두 연상이미지를 파악하기 위한 방법이다. 한편 브랜드를 식물이나 동물의 속성에 견주어서 파악하는 방법도 사용할 수 있다.

예를 들어 어떤 신문이 사자라고 비유된다고 하면 해당 신문의 어떤 속성이 사자의 어떤 속성과 연상이 되어서 그와 같은 결론을 지었는지 확인해 볼 수 있는 것이다.

라. 브랜드 가치의 측정방법

앞에서도 언급했듯이 브랜드는 기업의 중요한 자산이다. 브랜드에 대한 로열티가 높아지면 그만큼 적은 비용으로 많은 매출을 올릴 수 있다. 그런데도 이런 중요한 브랜드 로열티를 대차대조표 상의 어디에도 찾을 수 없다. 대차대조표 상 에는 현금, 생산설비, 토지 등 기업이 이익을 창출하는 데 사용된 각종 자산이 금액으로 표시되어 나타나 있는데 브랜 드 자산은 제외되어 있다. 그러나 많은 사람들이 브랜드에 상당한 가치가 있다고 감각적으로 느끼고 있다. 대체로 브 랜드 가치가 회계적 가치로 반영되는 경우는 실제 기업을 매입했을 경우 영업권이나 상표권 등의 형태로 인정되는 경 우가 있다. 그러나 이런 계산 방식은 과거 토지와 기계를 중심으로 한 산업시대에나 유용한 방법이었지 무형의 자산이 훨씬 더 중요한 요즘에는 전혀 적절하지 못한 방법이라고 할 수 있다. 예를 들어 인터넷 기업인 야후(Yahoo)의 가치가 어디 있는가라고 하면, 야후가 가진 서버와 같은 장비보다는 야후라는 브랜드 자체가 훨씬 더 큰 가치를 지니고 있다 고 할 것이다. 이와 같은 상황에서 자체적으로 개발한 브랜드 자산의 가치를 반영하지 못하는 현 회계제도는 문제점이 있으며, 이를 어떤 식으로 든 회계에 반영해야 한다는 주장이 대두되고 있는 상황이다. 실제 영국의 일부 기업에서는 대차대조표상에 브랜드 자산을 포함시키는 기업이 있으며, Rank Hovis McDougall사의 경우 1988년 자사의 60개 브랜드 가치를 모두 12억 달러로 평가해 대차대조표에 올린 것으로 알려져 있다. 미디어 쪽에서도 루퍼트 머독은 자신 소유의 기업을 매매하면서 집요하게 브랜드가치를 포함시키는 것으로 알려져 있다.

그러면 브랜드 가치는 무엇인가? 일단은 같은 마케팅 노력, 즉 흔히 4p(Product, Price, Place, Promotion)가 동일했 을 때 브랜드 상품과 브랜드가 없는 상품간에 벌어지는 이익의 차이로 볼 수 있다.

예를 들어 동일한 품질과 기능을 갖고 있으면서도 브랜드 가치가 낮은 상품에 대해 100만 원어치 광고를 했을 때 매출 이 3,000만 원이 발생했다. 그런데 브랜드 가치가 높은 상품에 대해 100만 원어치 광고를 했더니 매출이 5,000만 원이 었다면 이 경우 브랜드가 매출에 기여한 액수는 2,000만 원으로 볼 수 있다.

그러나 브랜드를 실제 정확하게 회계적 가치로 반영하기 위해서는 선행되어야 할 작업이 브랜드의 가치를 매기는 작업 이 필요하다. 브랜드의 가치를 매기는 방법은 여러 가지가 있다. 영국의 인터브랜드사(http: //www.interbrand.com)를 비롯해 국내에서 사이버 브랜드 증권시장을 운영하는 브랜드스톡(Brandstock)까지 나름대로의 브랜드 가치 측정법을 개발해 사용하고 있는데, 여기서는 어떻게 브랜드 가치를 평가하고 그 가치를 매길 수 있는지, 그리고 이를 어떻게 적 용할 수 있는지를 살펴보기로 한다.

1) 대체(代替)비용 측정방법

가장 간단한 브랜드 가치 측정방법이라고 할 수 있다. 이는 기존의 브랜드에 필적하는 브랜드를 만들기 위해 들어가는 비용을 측정하는 방법이다. 예를 들어 어떤 제품을 개발해서 완벽하게 자리잡은 브랜드가 되기까지의 성공 확률이 약 25%라고 가정하자. 그리고 제품의 개발비에서부터 시장에 자리잡는 데 드는 비용이 약 1,000억 원이라고 하면 대체로 이 제품의 브랜드 가치는 약 4,000억 원으로 볼 수 있다. 적어도 새로운 브랜드를 만들어 성공한 브랜드와 같은 가치 를 가지려면 4,000억 원 정도를 들여야 하기 때문이다.

미디어의 경우를 예로 들어보면 CATV 채널이나 특정 신문, 잡지가 어느 정도의 인지를 갖고 자리 잡기 위해서는 투자 비용은 물론이고, 동종의 채널이나 신문과의 경쟁 등에서 이겨야 한다. 이 경우 경쟁에서 살아 남는 확률이 20%이고, 투자비용이 100억 원일 경우, 이와 동일한 브랜드를 갖도록 하는 데 드는 대체 비용은 약 500억 원이라고 보는 방법이 다. 그러나 이 대체비용 측정방법은 지나치게 단순화되어 있다는 점이 문제다.

2) 소비자 행동 조사를 이용한 방법

소비자 행동을 통한 브랜드 가치의 측정방법으로는 여러 가지가 있다. 예를 들어 동일한 인터넷 사이트 내용을 보여주 고 소비자들을 대상으로 어느 정도 가격을 지불할 용의가 있는지를 질문을 한다. 이 경우 인터넷 사이트의 이름을 알 수 없도록 하는 것이 전제가 된다. 그 다음 동일한 인터넷 사이트에 대해 소비자들에게 이름을 보여주고, 사이트 내용 을 또한 보게 한 다음 어느 정도 가격을 지불할 용의가 있는지를 조사한다. 결국은 두 가격의 차이를 브랜드 가치로 볼 수 있다. 같은 기사 내용이라도 월스트리트 저널이라는 유료 사이트에서 나오는 기사에 대한 신뢰가 출처가 불분명 한 곳의 경제기사보다 훨씬 신뢰를 받을 것이다. 당연히 독자들도 신뢰할 만한 사이트 기사에 대해 더 많은 돈을 지불 하려고 할 것이다.

또 다른 소비자 행동조사를 통한 방법으로 소비자들이 그 브랜드 이름만 듣고 해당 브랜드의 상품을 구입하려고 하는 의향이 있는가라고 보는 것이다. 예를 들어 새로 신문을 구독하려는 사람 1,000명을 대상으로 신문의 이름을 들려주고 과연 어느 신문을 구독할 의사가 있는지를 물어본다. 예를 들어 A신문이라고 응답한 사람이 약 500명, B신문이라고 응 답한 사람이 300명, C신문이라고 응답한 사람이 200명, D신문 0명이라고 하자. 그리고 신문 전체를 구독하는 사람이 종합적으로 1,000만 명이라고 가정하자. 이 경우 각 신문 한부에서 발생하는 이익이 똑같이 100원(판매와 광고를 합쳐 서 － 실제는 광고단가도 부수에 따라 다르므로 신문마다 단위 이익이 다를 수 있다. 따라서 부수가 늘어날 경우 단위 당 이익이 더 커진다고 할 수 있다)씩이라고 가정하면 어느 특정일 하루의 브랜드 가치를 A신문의 경우 5억 원, B신문 의 경우 3억 원, C신문의 경우 2억 원, D신문의 경우 브랜드 가치가 없다고 할 수 있다. 그러나 신문, 방송, 잡지의 경우 이런 브랜드 가치가 장기간에 걸쳐 일어나기 때문에 한번 구입하면 상당기간을 사용하는 내구재와는 차이가 있다 . 따라서 브랜드 가치를 처리할 때 이런 점도 고려해야 한다.

한편 소비자들의 행태에 대해 확률을 통해 브랜드의 가치를 측정하는 방법도 있다. 예를 들면 상품을 인지하는 단계, 친숙하다고 느끼는 단계, 구매의사를 갖는 단계, 구매가 가능한 단계 등에 대한 확률을 구하고, 단지 기능만 따질 때 선택할 해당 제품 또는 서비스가 선택될 확률을 구해 브랜드의 가치를 구한다. 이 경우 브랜드 가치 = 브랜드 매출이 익 × 브랜드 때문에 올라간 구매 확률이 될 것이다.

3) 주가를 이용한 브랜드 자산 평가법

시카고 대학의 교수인 사이먼(Carol J. Simon)과 설리번(Mary W. Sullivan)은 소비자 행동에 의한 조사를 할 경우 조 사자의 임의성을 배제할 수 없다고 했다. 소비자가 스스로 어떻게 행동할 것이다라고 하는 것을 소비자들에게 물어 보 았자 별로 신뢰할 만한 것이 못된다는 논리였다. 그래서 이들은 주가를 평가기준으로 삼아야 한다고 보았으며, 특히 주가는 미래에 대한 가치까지 반영되어 있다는 점을 중시했다. 이들은 주가를 토대로 하고 시장점유율, 광고마케팅비 등 구체적인 수치로 잡히는 것들만 사용하는 데 초점을 맞추었다.

이들의 방법을 보면 우선 주가와 주식수의 함수라고 할 수 있는 기업 주식의 시장에서의 가치를 계산한다. 여기에서 공장과 설비, 재고와 현금 등의 유형자산의 대체비용을 제하면 무형자산 부분이 남게 된다. 이 무형자산의 가치를 브 랜드 자산의 가치, R&D나 특허와 같은 브랜드 외적인 요소, 정부의 규제나 기업집중 같은 산업요소의 가치 등 세 부분 으로 나눈다. 그리고 브랜드 가치를 결정짓는 요소로 광고비의 크기(지금까지의 누적 광고량), 브랜드의 나이(시장진 입 연한과 순서), 마케팅 비용절감에 의해 창조된 시장점유율 등이다. 마케팅비용 절감에 의해 창조된 시장점유율은 마케팅비용을 절감한 만큼 물건값이 싸지고 그것 때문에 시장점유율이 높아진다고 가정할 때 이같이 높아진 점유율이 바로 ‘마케팅 비용 절감에 의해 창조된 시장 점유율’이다.

4) 파이낸셜 월드의 계산방법

파이낸셜 월드(Financial World)는 1992년부터 매년 세계 유명 브랜드의 가치를 계산하고 있으며, 그 결과를 매년 발 표하고 있다. 이들이 사용하는 방법은 전문가들에게도 많이 애용되고 있는데, 이들은 특히 자신들의 브랜드 가치 계산 노하우를 감추지 않고 공개함으로써 좋은 평가를 받고 있다.

이들이 사용하는 것은 재무제표와 주가를 이용한 방법이다. 우선 과거 영업이익 중 브랜드의 지명도가 기여한 부분을 측정한다. 여기에 미래의 현금창출 능력과 할인률 등을 고려한 계수를 곱해서 미래현금 흐름의 현재 값을 계산한다. 이를 위해 가장 많이 사용하는 것이 PE 또는 PER(Price Earning Ratio － 주가를 주당이익으로 나눈 비율)이다. 이처 럼 브랜드가 창출한 영업이익 이익에 PE를 곱한 값을 브랜드 가치라고 보는 것이다. 예를 들어 어떤 유명 인터넷 사이 트가 낸 영업이익과 브랜드가 전혀없는 사이트가 낸 영업이익의 차이가 10억 원이라고 계산하고 브랜드가치가 있는 사 이트의 PE가 10배라고 하면, 이 회사의 브랜드가 가치는 100억 원이 되는 것이다.

그런데 이런 계산에는 문제가 있다. PE라는 것이 기업의 총체적인 돈 버는 능력을 평균적으로 나타낸 지표이지, 그 회 사가 가지고 있는 특정 브랜드의 돈 버는 능력을 나타내주는 것이 아니기 때문이다. 그래서 PE비율을 일부 조정해 줄 필요가 있다. 이 부분이 가장 어려운 부분으로 브랜드의 특성, 시장의 특성, 회사의 정책 등 여러 가지를 반영해야 한 다. 이것이 바로 PE±α(마케팅적인 요소)이다. 마케팅적인 요소를 위해 파이낸셜월드는 인터브랜드가 제공하는 평가 방법을 동원해 α에 해당하는 부분을 계수화한다. 인터브랜드의 평가 방법은 각 브랜드의 마케팅적인 요소를 리더십, 안정성, 시장성, 국제화, 트랜드, 지원, 보호 등을 평가하여 PE에 적절한 수치를 더하거나 빼서 브랜드의 가치를 구한 다.

그러나 마케팅적 요소에 리더십, 국제화 등 브랜드와 직접적으로 관련이 없는 부분도 일정 정도 포함되어 있어 브랜드 가치가 너무 적게 포함되는 경우도 있다는 비판도 있다.

5) 국내 적용의 한계

순수한 마케팅적인 접근 방법을 제외하고는 현실적으로 파이낸셜 월드 모델이라든지 주가를 이용한 브랜드 가치 측정 법의 국내 적용에는 난점이 많다. 우선 국내의 경우 인터넷 기업이나 일부 방송과 신문을 제외하고는 주식의 시장가치 를 정확하게 측정하기 어렵다. 상장이 되어 해당 미디어의 시장가치가 평가를 받는 상황이 아니기 때문이다. 그럼에도 불구하고 미디어가 갖는 브랜드가 가치는 더욱 커질 것이 명확하기 때문에 이를 측정해 미디어 전체의 가치에 포함시 키는 작업을 꾸준히 전개할 필요가 있으며, 미디어 경영자들도 회사의 브랜드 가치를 높일 수 있는 다양한 전략을 구 사할 필요가 있다. 궁극적으로는 국내의 미디어도 시장의 판단을 받을 수밖에 없으며 주식시장의 공개도 점점 가시화 할 가능성이 크기 때문이다. 현재로서는 국내 기업의 경우 브랜드 가치를 높이기 위한 조직을 두고 있지 않으며, 광고 비 등 브랜드 가치를 파악하기 위한 정확한 자료도 체계적으로 정리하고 있지 못하다. 현재 국내 미디어 기업의 브랜 드 관리 단계는 브랜드에 대한 각종 이미지를 분석하는 정도에 불과하며, 이를 좀더 개선해 브랜드 가치를 높이기 위 한 조사도 병행할 필요가 있다.