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제3장 재무적 방법을 통한 가치 측정하기

병원에 가면 흔히 맥박, 호흡, 혈압, 체온 등을 잰다. 사람 몸의 상태를 가르쳐주는 이같은 측정치를 바이털 사인 (Vital Sign)이라고 부르는데, 이를 통해 신체의 건강 정도, 질병의 가능성 등을 측정할 수 있다. 미디어 기업의 경우 도 기업인 이상 이같은 측정을 받을 필요가 있다. 예를 들어 기기, 건물, 시설물 등이 사람의 몸을 구성하는 요소라고 한다면, 현금은 피와 같다고 볼 수 있는 것이다. 기업의 바이털 사인은 바로 각종 재무적 지표를 통해 나오는 수치라 고 할 수 있다. 본 장에서는 재무적 지표를 통해 기업의 상태를 파악하고 가치를 측정하는 방법을 찾아보고자 한다. 재무적 방법을 통한 가치측정은 좀더 깊이 들어가면 미디어 기업의 관리자 입장에서는 관리회계 등과 연결될 수 있으 며, 주식이 매매될 경우에는 기업가치 평가법과도 상관이 있을 것이다.

가. 자료는 어디서 구할 것인가?

재무제표라 하면 대차대조표와 손익계산서 그리고 관련 부속서류를 말한다고 볼 수 있다. 이런 자료를 구하는 가장 간 단한 방법은 일단 금융감독원 인터넷 사이트(http://dart.fss.or.kr)에 나오는 전자 공시 시스템을 이용하는 것이다. 여기에는 각 미디어 기업에 대한 감사보고서, 재무제표에 대한 주석 등이 나와 있어 각 기업의 경영 현황을 보다 손쉽 게 알 수 있다.

이의 이용방법을 살펴보자. 일단 금감원 전자공시 시스템의 초기화면 자료로 들어가면 회사의 이름을 입력하도록 되어 있다. 이 전자공시는 자산 100억 원 이상의 기업이면 모두 공시에 포함이 되기 때문에 인터넷 기업을 제외한 상당수의 미디어 기업이 공시 대상에 들어간다. 일단 금융감독원의 전자공시시스템의 초기화면이 뜨면 이어 회사 이름을 입력하 도록 한다. 예를 들어 ‘중앙일보’의 자료를 보기 원한다고 할 경우 회사 이름에 ‘중앙일보’라는 이름을 입력하면 검색 결과가 나온다. 이 란에 표시되어 있는 것은 공시대상 회사의 이름, 보고서 이름, 제출의무자(회계법인), 제출일 자 등이 나오며 해당 사항을 클릭하면 원하는 자료를 구할 수 있다.

이 감사자료를 토대로 중앙일보의 1999년 12월 31일 현재의 재무상황을 알 수 있는 감사보고서를 클릭하면 ‘주식회사 중앙일보사의 재무제표에 대한 감사보고서’에 대한 파일이 뜨며 이 자료를 다운로드 받을 수 있다. (단, 이 자료 다 운로드 작업은 야간에만 가능)

일단 중앙일보 재무제표에 대한 감사보고서가 화면에 뜨면 감사보고서, 외부감사인의 감사보고서, 재무제표(대차대조 표, 손익계산서, 이익잉여금처분 계산서, 현금흐름표, 재무제표에 대한주석) 등이 나오며 해당 부분을 클릭하면 정확 한 자료를 구할 수 있다. 만약 컴퓨터를 통한 전자공시 시스템을 사용하지 않고, 직접 금감원 공시열람실에 가더라도 비치해 논 자료를 누구나 열람해 활용할 수 있다.

한편 이같은 자료는 특정 회사만의 재무제표를 표시한 것이기 때문에 동종업계 타사와의 비교가 어려운 점이 있다. 동 종업계와 비교가 가능한 자료 등을 구하기 위해서는 일단 천리안이나 하이텔의 기업평가에 관한 정보제공 서비스를 이 용하면 된다. 이 서비스는 유료서비스인 반면 회사의 각종 고시 내용, 업종별 각종 지표에 따른 순위 등이 나와 있어 서 훨씬 유용하다. 자료를 찾는 방법을 살펴보자. 일단 천리안 접속을 하면 다음과 같은 초기화면이 나온다. 여기서는 천리안을 예로 들었지만, 하이텔 등의 기타 PC통신을 이용하는 방법도 비슷하기 때문에 이 방법을 원용하면 된다. 일단 천리안의 초기화면을 접속하면 경제비즈니스라는 항목이 뜬다. 번호 ‘26’을 입력하면 다음의 그림과 같 은 하위 메뉴로 들어가게 된다.

앞에서 언급한 원하는 자료를 찾고자 할 경우, 들어갈 곳이 바로 ‘1.한신평기업정보’나 ‘2 한신정기업정보’이다. 두 사이트에 들어가 원하는 회사나 업종의 이름을 입력하면 각종 재무제표는 물론, 재무지표 분석, 그리고 각종 공시 사항, 주주구성 변동, 주가동향 등을 수월하게 찾아 볼 수 있다. 여기서 나온 자료를 PC통신의 갈무리 기능을 이용해 저장을 한 후, 엑셀 등 스프레드 시트프로그램을 이용해 재무적 방법을 통한 분석을 할 수 있다.

이밖에 이런 자료보다 더 간단한 약식 재무제표를 구하려고 할 경우는 매일경제신문사에서 매년 펴내는 ‘매경기업연 감’을 활용할 수 있으며, 또 관심 대상에 속하는 기업이 상장회사일 경우 주요 증권사에서 펴내는 각종 상장사 관련 자료를 참조할 수 있다.

나. 용어 및 기본 개념을 이해하자

재무제표에 포함되는 표는 대차대조표, 손익계산서, 현금흐름표, 이익잉여금 처분 계산서 등이다. 여기에서는 재무적 방법을 통한 각종 평가를 위해, 이런 표들이 무엇을 의미하며, 또한 각각에 사용되는 용어가 무엇을 뜻하는지 살펴보 기로 한다.

1) 대차대조표

대차대조표(Balance Sheet)는 일정기간에 발생되는 기업의 자산가치와 부채 및 자본액 등 재무상태를 회계원칙에 따라 일정하고 명확하게 표현하는 회계서류다. 보통 자산은 왼쪽 변에 그리고 오른쪽 변에는 부채와 자본이 표시되는데 자 산이나 부채 모두 현금화 가능성이 큰 것부터 낮은 순으로 위에서 아래로 정리하는 것이 대원칙이다. 개념을 다시 간략하게 정리해 보기로 하자. (좀더 자세한 이해가 필요한 경우 회계관련 서적을 참고하면 된다. 대중적 으로 이해하기 쉽게 쓴 책들이 많이 나와있으므로, 이를 보면 쉽게 이해할 수 있다.) 대차대조표를 보다 세부적으로 쪼개서 살펴보자.

① 자산(Assets)

자산은 기업이 영업 및 비영업활동 즉 기업활동을 하는데 필요해 동원되는 자원을 말한다. 대차대조표상의 자산은 유 동성 또는 지급능력의 성격에 따라 크게 유동자산과 고정자산으로 구분된다. 통상 1년 이내에 현금화 할 수 있다고 인 정되는 자산을 유동자산으로 1년이 넘게 걸리는 것은 고정자산으로 구분한다.

자산=유동자산(당좌자산+재고자산)+고정자산(투자자산+유형자산+무형자산)

ㄱ) 유동자산(Current Assets)

유동자산은 다시 현금화의 형태에 따라 당좌자산, 재고자산, 기타 재고자산으로 구분된다.

당좌자산(Quick Assets)은 유동자산 중에서도 현금 또는 바로 현금화할 수 있는 성질을 가진 자산이며 판매과정을 거 치지 않고 쉽게 채무변제를 위해 사용될 수 있다. 이 때문에 지급자산이라고 부르기도 한다. 현금과 예금, 매출채권, 선급금 등이 여기에 포함된다.

현금 및 예금 또는 현금 및 현금 등가물이라고 하는 것에는 수중에 가지고 있는 시재금은 물론 자유로이 통화와 교환 할 수 있는 수표, 송금수표, 보증수표, 전신환 등이 포함된다. 한편 단기금융상품 또는 예금에는 각종 예금, 저금, 우 편저금, 적금 등이 모두 포함되나 결산일로부터 1년 이내에 만기가 돌아오는 것을 말한다.

유가증권(Securities)이란 공채증서, 사채권, 주권과 등과 같이 증권시장에서 유통되는 시장성이 있는 투자증권을 말 한다. 따라서 장기 투자 목적으로 하는 것이나 다른 회사를 지배, 통제할 목적으로 소유하는 것은 여기서 제외되며 이 는 투자자산으로 올려야 한다.

매출채권은 상품, 제품 등의 판매 대금 등을 기재한다. 여기에는 대손 충담금을 빼주는데 대손충당금이라는 외상매출 금 중 회수 가능성이 없거나 곤란하다고 생각되는 부분을 미리 떨어버리는 것을 말한다. 이밖에 미수금, 선급금, 선급 비용 등도 유동자산에 포함시켜 대차 대조표 상에 올린다.

재고자산은 크게 원재료(Materials), 재공품(Goods and Work in Process), 제품 및 반제품(Finished or Partly Finished Goods) 등으로 나눈다. 제품은 소정의 작업을 완료하며 판매 또는 저장 가능상태에 있는 완성품이다. 반제품 은 최종 생산물을 완성하기 위한 중간제품이지만 그것 자체로도 판매가 가능한 것을 말한다.

재공품은 제품 또는 반제품이 되기 위하여 현재 가공상태에 있는 것으로 재공품과 반제품과의 구별은 그것의 판매 또 는 저장의 가능 여부에 따라 구분이 되는데 반제품은 저장 판매가 가능한 반면 재공품은 그것이 불가능한 상태를 말한 다.

원재료는 원칙적으로 외부에서 구입한 원료, 재료 및 매입부분품을 말한다. 직접 생산에 소비되어 제품의 기본적 실체 가 되는 것이 바로 원재료라고 할 수 있다. 신문을 예로 들면 잉크, 신문용지 등이 원재료에 해당한다. 원재료를 어떻 게 구분하는가는 기업의 부가가치를 계산하는 데 중요한 요소이며 원가회계에서 다루는 주요한 사항이다.

ㄴ) 고정자산(Fixed Assets)

고정자산이란 전매를 목적으로 하지 않고, 경영수단으로서 반복 사용되고 장시간 그 사용형태의 변화를 가져오지 않는 자산이다. 앞에서 밝힌 것처럼 유동자산과의 구분은 현금화의 속도에 따라 1년을 기준으로 나누며, 그 형태에 따라 유 형자산(Tangible Fixed Assets)과 무형자산(Intangible Fixed Assets), 투자자산(Investments)로 나눈다.

투자자산은 사업 본래의 목적이 아닌 타 회사의 지배나 통제, 유휴자금의 이식활동을 목적으로 자금을 투자한 것이다. 투자자산의 종류로는 만기가 1년이 넘는 적금 등의 장기금융상품, 관계회사의 투자유가증권, 관계회사, 주주, 임원 종 업원들에게 빌려준 장기대여금이 여기에 포함된다. 이밖에 보증금, 시설이용권, 장기선급비용 등도 이런 투자자산에 포함된다. 같은 부동산이라도 투자 목적인 경우에는 투자부동산으로 투자자산에 포함된다.

유형고정자산(유형자산)은 크게 토지, 건물, 구축물, 기계장치, 선박, 차량과 운반구, 공구와 기구, 비품, 건설중인 자산으로 분류할 수 있다.

토지는 영업용, 투자용 등으로 구분되는 토지 가운데 영업용으로 사용되는 토지만 유형고정자산에 포함된다. 건물은 토지에 직접 건설한 건축물과 그 일부인 영속적 부속설비를 말하며 점포, 영업소, 사무소, 공장, 사택 등과 통풍, 조 명, 배관 설비 등이 여기에 포함이 된다. 감가상각은 누계액을 포함시켜 건물가격에서 사실상 차감하는 형식으로 계산 한다. 구축물은 벽, 저수지, 갱도 등등이며 감가상각의 처리 방식은 건물에 준한다.

기계장치는 공장에서 제품을 생산하기 위해 사용되는 기계와 장치 및 기타 부속설비를 말한다. 신문의 경우를 예로 들 면 윤전기 등이 대표적인 기계장치라고 할 수 있다. 공구, 기구, 비품 가운데 공구는 생산활동에 종사하는 사람들이 작업을 효율적으로 하도록 지원하기 위한 도구를 말하며 이에 비해 기구는 생산작업을 간접적으로 지원하는 도구, 비 품은 계산기, 책상, 의자, 사무용품 등을 말한다. 일반적으로 공구와 기구는 생산활동에 사용되는 것, 비품은 판매와 사무관리활동에 사용되는 것으로 보면 된다.

차량 운반구는 자동차, 자전거, 손수레 등 모든 운송설비를 말하며 트럭 등도 여기에 해당된다. 한편 건설중인 자산은 사무실이나 공장을 자체적으로 적합하게 맞추기 위해 건설하는 경우가 있다. 이 과정에서 건설공사가 완성되기까지 이 와 관련하여 지출한 대금을 건설중인 자산으로 처리한 후 공사가 완료되면 각각의 유형자산별로 재분류하게 된다. 무형자산은 공장이나 사무실과 같이 형태가 있는 자산과는 달리 영업권이나 산업재산권, 광업권 등을 포함한다고 보면 된다.

영업권이란 다른 회사가 보유하고 있는 영업비밀이나 기술 특허 등을 유상으로 대가를 지급하고 구입하는 경우 처리하 는 계정 과목이다. 특히 회사가 다른 회사를 M&A를 하는 경우 순재산가액을 초과하는 대가를 지급하는 경우 초과액은 그 회사의 영업 상의 노하우에 대한 대가로 보아 영업권으로 처리한다. 또한 상가를 임차하여 사용하는 사람에게 원래 의 임차 보증금보다 더 많은 대가를 지급하는 소위 권리금도 영업권의 일종으로 볼 수 있다.

산업재산권은 회사가 장기간의 연구개발을 통해 새로운 제품을 개발하거나 새로운 도안을 만들거나 새로운 특허를 만 들어 내거나 새로운 장식적 고안, 특정 상표 등을 만들어 낸 경우를 포괄한다. 광업권, 어업권, 차지권 등이 있으나 미디어 기업의 경우 해당 사항이 별로 없는 부분이다. 한편 브랜드 가치를 다루는 부분에서 다시 다룰 것이겠지만 일 부 국가의 경우에서는 브랜드 가치를 재무제표에 무형자산으로 포함시키려고 하는 경우가 있다.

② 부채

기업에 출자된 돈은 그 원천에 따라 자기자본과 타인자본(부채)으로 나눠진다. 다시 부채는 그 기준에 따라 여러 가지 로 분류할 수 있으나 얼마나 빨리 부채를 되 갚을 수 있는가를 1년을 기준으로 나눠 1년 이내에 만기가 도래하여 상환 해야 할 부채를 유동부채, 1년 이상인 경우 고정부채로 분류한다.

ㄱ) 유동부채

유동부채는 비교적 단기성의 부채이다. 기업의 유동자산이 주로 생산이 판매활동을 위해 보유하고 있는 자산이라고 한 다면, 유동부채는 이러한 생산 및 구매활동과 관련하여 발생한 영업상의 부채라고 볼 수 있다.

매입채무는 외상 매입금과 지급어음으로 구분이 된다. 외상매입금이란 상품이나 원재료 등을 구입하고 대금을 아직 지 급하지 않은 외상 대금을 말한다. 지급어음은 외상 대금을 지급하기 위해 어음을 거래처에 교부한 것을 말한다. 대차 대조표에는 사업년도중에 발행한 어음 중 결산기말 이전에 어음이 만기가 도래한 것은 제외하고, 어음의 만기가 도래 하지 않은 금액만 집계하여 대차 대조표에 올린다.

단기차입금이란 회사가 자금을 빌려오면서 그 대가로 이자를 지급하기로 약정한 것을 말한다. 이러한 차입거래는 주로 금융기관과의 거래에서 많이 발생한다. 은행의 당좌차월을 비롯, 금융기관에서 차입하여 1년 이내에 지급기한이 도래 하는 것을 말한다. 금융기관 이외의 거래처로부터 자금을 차입하면서 금액이 큰 경우에는 주주·임원·종업원 차입금, 관계회사 단기차입금과 같이 명시적으로 처리한다.

미지급금은 상품이나 원재료 등 회사의 정상적인 상거래와 관련된 매입대금 이외의 외상대금을 말한다. 예를 들면 회 사에서 사용할 자동차나 기계장치, 공구, 기구 등을 구입하고 대금을 아직 지급하지 않은 경우에는 미지급금으로 처리 한다. 미지급 비용은 이미 제공받은 재화나 용역의 대가를 지급하지 않은 경우에는 미지급금으로 처리한다. 회사는 1 년간의 영업활동 결과 벌어들인 수익에 대해 결산을 종료한 후 3개월 이내에 법인세와 주민세 및 농어촌 특별세 등을 세무서에 신고하고 그 결과에 대한 세액을 납부해야 한다. 그런데 이렇게 납부해야 할 세액은 있지만 아직 납부하지 않은 것을 별도로 구분해 미지급 법인세라는 계정으로 처리한다. 이익잉여금처분 계산서상의 현금 배당액은 미지급 배 당금으로 처리한다.

회사가 자금을 빌리지는 않았으나, 일시적으로 다른 사람이나 거래처로부터 자금을 받아 보관하는 경우가 있다. 이런 자금의 유형에 속하는 것으로 선수금, 예수금, 선수수익 등이 있다. 선수금은 거래처로부터 제품이나 상품을 주문받고 이에 대한 계약을 철저히 하기 위해 계약금이나 중도금 등으로 자금을 받은 것을 말한다. 예수금은 일시적으로 자금을 보관하였다가 다른 거래처에 지급하는 금액을 말한다. 대표적인 것이 회사가 월급을 지급하면서 소득세, 주민세, 의보 료, 국민연금 등을 원천 징수했다가 이를 각 해당기관에 줄 때까지 보관하는 것을 말한다. 또 일시적으로 자금을 받았 으나 그 용도가 무엇인지 확실하게 알 수 없는 경우도 이를 예수금으로 처리한다. 선수수익은 아직 제공하지 않은 용 역에 대해 미리 돈을 받아 둔 경우를 말한다.

ㄴ) 고정부채

고정부채란 회사가 지급해야하는 부채 중 결산기말부터 1년 이후 장기간에 걸쳐 만기가 도래하는 부채를 말한다. 이런 고정부채는 장기간에 걸쳐 사용이 가능하기 때문에 일반적으로 유형자산이나 투자자산의 취득자금으로 많이 사용된다. 사채는 장기 자금을 조달하기 위해 발행되는 회사의 채권 중 결산기말로부터 1년 이후에 상환되는 금액이다. 따라서 사채의 상환일이 1년 이내에 도래하면 유동부채 중 단기차입금이나 유동성사채 등으로 분류된다. 사채발행비는 사채를 발행하면서 들어간 여러 가지 비용으로 사채발행비로 계산된 금액은 기업 회계 기준에 따라 정액법으로 상각한다. 장 기차입금은 결산일로부터 1년 이후에 상환하는 차입금을 말하며 일반적으로 회사가 건물이나 기계장치와 같은 유형자 산을 취득하는 겨우 장기간에 걸친 대출을 받게되는데 이를 장기 차입금이라고 한다. 관계회사 장기 차입금은 관계회 사로부터 장기간에 걸쳐 차입을 한 경우이며, 주주·임원·종업원 차입금은 주주·임원·종업원으로부터 장기간에 걸쳐 비 용을 빌린 경우다. 장기성 매입채무는 외상매입과 지급어음의 만기일이 1년 이상인 경우를 말한다. 부채성충당금으로 는 여러 가지가 있다. 이를 한마디로 하면 현재 부채가액이 확정되지는 않았으나, 장래지급에 대한 준비를 위해 적립 하는 것으로 발행원인에 근거하여 해당 되는 사업년도에 부담할 비용을 추정하여 적립하는 부채이다. 이런 부채성 충 당금으로는 퇴직급여 충당금, 수선 충당금, 판매보증 충당금, 공사보증 충당금 등이 있다. 퇴직급여 충당금은 직원들 의 퇴직에 대비해 충당해 놓은 금액을 말하며, 수선 충당금이라는 건물, 기계, 선박 등에 대한 수선비를 지급하기 위 해 설정되는 충당금이다. 이연법인세대는 법인세 비용이 법인세법 등의 법령에 의하여 일시적으로 납부해야 할 금액을 초과하는 경우 그 초과액을 이연법인세대로 처리하고 있다.

③ 자본

자본이란 회사를 설립하거나 설립 이후 회사에 대해 주주들이 출자금으로 납입한 자금을 말하며 주주지분 또는 소유자 지분이라고 불리기도 한다. 회계 상에서는 자본이라는 자산에서 부채를 뺀 잔액을 말하며 소유자가 청구할 수 있는 소 유자의 몫이다. 이런 자본을 자본금, 자본잉여금, 이익잉여금, 자본조정 등으로 구분한다.

자본금이라는 주주들이 기업에 투자한 원금을 말한다. 즉 자본금은 회사 자본의 총액을 말하며, 상업상 회사의 등기부 등본에 기재되어 있다. 자본금=주식발행총수×주식액면가액이라고 할 수 있다.

자본잉여금이란 영업활동이 아닌 자본 거래에 따라 발생하는 잉여금을 말한다. 이는 다시 자본준비금과 재평가 적립금 으로 구분된다. 자본준비금은 주식발행초과금, 감자차익, 합병차익, 기타자본잉여금이 있다.

주식발행초과금이란 주식회사가 사업확장을 위해 주식을 발행하면서 혹은 유망한 신설 회사가 주식을 발행할 때 발행 가액이 액면가액을 초과할 경우 그 초과액을 말한다. 예를 들어 액면 5,000원짜리를 30,000원에 발행한다고 하면 25,000원이 주식발행초과금이 된다.

합병차익이란 회사를 합병할 경우에 나타나는 잉여금이다. 감자차익이란 회사가 주식을 소각하여 자본금을 감소시키는 것을 말한다. 그리고 자본이 감소할 때 그 감자액이 주식의 소각이나 주금의 반환에 소요된 금액과 결손보전에 충당한 금액을 초과할 경우 이를 감자차익이라고 한다. 재평가적립금은 회사가 보유한 부동산의 시가가 현저하게 상승한 경우 자산재평가법에 따라 취득가액을 현재 시가로 평가할 때 증가하는 금액을 재평가 적립금이라고 한다.

이익잉여금은 회사 설립 이후 벌어들인 이익 중 주주들에게 배당하지 않고 회사에 그대로 쌓아둔 이익의 누계액을 말 하며 이익준비금, 기타 법정적립금, 임의적립금, 차기이월이익금 등이 있다.

한편 자본조정은 자본에 대한 가감항목으로 액면에 미달하여 주식을 발행한 때에 그 액면에 미달한 금액을 나타내는 주식할인발행차금, 회사가 이미 발행한 주식을 주주로부터 취득한 경우 그 취득가액을 나타내는 자기주식, 전환사채 발행시 전환권의 대가로 납입된 금액인 전환대가, 신주인수권부 발행시 신주인수권의 대가로 납입된 신주인수권 대가 를 말한다.

2) 손익계산서

손익계산서는 일정 기간의 경영성과를 수익과 비용으로 구분 집계하여 작성한 표다. 다음의 표를 보면 전체적인 손익 계산서의 구조를 쉽게 이해할 수 있다.

손익계산서의 자세한 구성을 보면 수익에서 발생한 비용을 뺀 것임을 알 수 있다. 이 경우 수익은 매출액 영업 외 수 익, 특별이익이 수익에 해당되며, 비용에는 매출원가, 판매비 및 관리비, 영업외 비용, 특별손실, 법인세 비용 등이 포함된다.

손익계산서는 이익이 생기게 되는 과정을 해당기간 동안 발생된 수익과 수익을 얻기 위해서 발생된 비용을 체계적으로 대응시킴으로써 파악할 수 있도록 해 주는 보고서다.

이 가운데 영업이익은 기업의 영업활동에 의해 생긴 이익을, 경상이익은 기업의 재무활동을 통해 생긴 이익을 나타내 는 것이며, 특별이익 또는 특별손실은 특별활동을 통해서 생긴 이익을 그리고 마지막으로 당기순이익은 이 가운데 세 무 활동을 통해서 발생한 비용을 제하고 난 것이다.

① 매출총이익과 영업이익 계산법

매출총이익은 매출액에서 매출원가를 뺀 것이다. 여기서 매출원가란 제품을 생산하기 위해 사용된 재료비, 인건비, 제 조경비 등의 합계액을 말한다고 볼 수 있는데, 이는 생산활동을 통하여 창출된 부가가치라고 할 수 있다. 기업은 제품 이나 상품을 판매하거나 혹은 은행에 예금을 하거나 유가증권을 처분하거나 부동산을 임대하는 등 다양한 방법으로 매 출을 발생시킨다. 따라서 기업의 성격에 따라 매출액을 어떻게 잡을 것인가에는 차이가 있을 수 있다. 매출원가는 매 출액을 벌어들이기 위해 발생한 비용으로 제품의 경우 공장에서 이를 생산하는데 소요된 원료비, 인건비, 기타 경비 등이 매출원가로 계산된다. 제조원가에 대한 자세한 자료는 제조원가 명세서를 살펴보면 알 수 있다. 제조원가 명세서 는 특정 미디어 기업의 부가가치를 파악하는 데 절대적으로 필요한 자료이다.

영업이익은 매출 총이익에서 판매비와 관리비를 빼서 계산하면 된다. 판매비란 상품이나 제품을 판매하기 위하여 회사 가 부담한 비용이며, 제품의 직접 생산이 아닌 부분과 관련이 있는 부문의 인건비와 판매를 위해 사용한 비용 등이 판 매비에 포함된다. 한편 관리비란 회사의 일반적인 관리 업무를 담당하는 부문, 즉 경리, 기획 등의 부서 인건비와 용 역비 등 기타 관리비용을 말한다. 통상 이 둘을 합해 판매관리비라고 한다. 판매비의 내용을 보면 급여, 퇴직급여, 상 여, 제수당, 복리후생비 등이 있고, 여기에 업무관련 비용으로 여비·교통비, 접대비, 보관료, 운반비, 광고선전비, 무 형자산상각비, 연구비, 경상개발비, 판매수수료, 대손 상각비 등이 포함된다. 여기에 부대 시설관리에 들어가는 통신 비, 수도광열비, 세금과 공고금, 소모품비, 임차료, 감가상각비, 수선비, 보험료, 잡비 등도 부대시설 관련비용과 관 련한 판매관리비에 들어간다.

② 경상이익 계산법

경상이익은 영업이익에 영업외 수익을 가산하고 영업외 비용을 차감하여 계산한다. 즉 경상이익=영업이익+영업외 수익 , 영업외 비용이라고 볼 수 있다. 영업외 수익은 본래의 영업활동 이외의 활동에서 발생하는 수익을 말한다. 이 가운 데, 이자수익은 금전을 빌려주거나 예금을 통해 얻어지는 이자 및 어음을 할인해 주고 받는 할인료, 유가증권 보유를 통해 발생하는 이자 수입을 말한다. 한편 배당금 수익은 다른 회사의 주식이나 지분을 보유함으로써 발생하는 이자수 입을 말하며, 임대료는 회사가 소유하고 있는 부동산이나 동산을 임대해 주고 받는 지대, 집세 사용료 등을 가리킨다. 유가증권 처분이익은 소유중인 유가증권이나 당좌자산을 처리한 주식이나 채권을 처분하는 경우에 발생하는 이익을 말 하며, 유가증권 처분이익, 유가증권 평가이익은 유가증권을 시가법으로 평가하는 이익, 즉 기말 시가와 장부가를 비교 해서 얻어지는 차익이다. 외환차익은 보유한 외환의 차익을 비교해서 말하는 경우이며 이외에도 기업의 영업 활동 외 에 발생하는 여러 가지 이익이 경상이익에 포함된다. 한편 영업외 비용은 영업이익과는 대조되는 개념으로 이자비용, 유가증권처분 손실, 유가증권 평가손실, 재고자산평가손실, 외환차손, 외화환산손실 등 여러 가지가 포함된다.

③ 당기순이익을 계산하는 방법

경상이익에 특별 이익을 가산하고 특별손실을 차감한 이익을 ‘법인세비용 차감전 순이익’이라고 한다. 여기에 회사 가 영업활동에 따라 벌어들인 소득에 대해 부담하는 법인세 비용을 차감하면 최종적인 구분인 당기 순이익이 계산된다. 즉 당기순이익=경상이익+특별이익-특별손실-법인세 비용이라고 할 수 있다. 특별이익이라고 하는 것은 회사가 경상적 인 영업활동이나 재무활동을 수행하면서 벌어들인 이익을 말하며 이에 반해 특별이익이란 비경상적이고 비반복적으로 발행하는 이익이다. 반면 특별손실이란 비경상적이고 비반복적인 활동에 따라 발생하는 임시적이고 일시적인 손실을 말한다.

④ 현금흐름표, 이익잉여금처분 계산서, 재무제표에 대한 주석, 제조원가명세서

대차대조표나 손익계산서와는 달리 감사보고서에 추가되면서도 기업의 상황을 좀더 정확하게 이해하기 위해 사용되는 각종 부수적 자료들로 현금흐름표, 이익잉여금처분 계산서, 재무제표에 대한 주석, 제조원가명세서 등이 있다. 현금흐 름표는 기업활동에 있어서 가장 중요한 현금흐름이 어떤지를 보여주는 표로 현금이 들어오고 나가는 상황을 파악할 수 있도록 해 준다. 한편 이익잉여금처분 계산서는 기업활동에서 발생한 이익을 주주 배당, 사내유보 등 어떤 방법으로 이를 처분했는지를 보여주는 것이다. 재무제표에 대한 주석은 재무제표에 나온 상황을 좀더 체계적으로 이해하기 위한 것으로, 이 주석을 보면 재무제표나 손익계산서에 나온 내용을 좀더 심도 깊고 정확하게 이해할 수 있다. 이외에 제조 원가의 구성을 보여주는 제조원가 명세서가 포함되는 경우도 있다.

다. 비율분석을 통한 재무상태 분석

지금까지 앞에서 설명한 내용은 지금부터 나오는 비율분석 및 앞으로 나올 각종 분석을 위한 기초개념을 이해하기 위 한 과정이었다고 해도 과언이 아니다. 재무제표에 기재되어 있는 세부 항목을 보면 회사가 특정시점에 예금이나 유가 증권, 부동산 등을 얼마나 보유하고 있는지, 그 상태가 경쟁회사에 비해 좋은 상태인지 나쁜 상태인지에 대해서는 알 수가 없다. 따라서 재무제표에 나오는 주요 세부 항목간의 상호관계나 비율 등을 검토함으로써 회사의 전체적인 재무 구조나 경영성과를 파악할 수 있다. 이 때 사용하는 방법이 재무 비율이다. 그리고 이 방법을 이용한 뒤 앞에서 나온 ‘한기평’의 자료나 한국은행(http://www.bok.or.kr로 들어간 후 경제통계 메뉴를 클릭하고 다시 기업경영분석 메뉴 를 클릭하면 업종별 분류가 나옴. 다시 여기서 해당하는 지표의 자료를 구하면 됨)에서 나오는 업종별 평균 재무비율 과 비교해서 그 기업의 상태를 알 수 있다. 여기서는 분석의 편의를 위해 상장 회사인 SBS를 주요 분석 대상으로 삼았 다. 이 가운데 97, 98, 99년, 2000년의 SBS 요약대차 대조표를 토대로 해서 각종 비율을 분석해 보기로 한다. SBS를 택한 이유는 일단 상장회사로 자료가 공개되었을 뿐 아니라, 주식이 공개되어 시장에서 유통되어 있어 주식의 시가평 가가 가능하다는 점을 고려했다.

1) 성장성 비율

성장성 지표란 회사의 규모나 경영성과가 전년에 비해 어느 정도 증가하였는지를 살펴보는 것으로 주요 항목으로는 총 자산 증가율, 유동자산 증가율, 자기자본 증가율, 매출액 증가율 등을 들 수 있다. 성장성 지표를 분석하게 되면 미 래 그 기업의 경쟁력이나 수익창출 능력의 예측이 가능하다.

총자산 증가율은 기업활동을 위해 회사가 보유하고 있는 자산의 총액이 전년도에 비해 어느 정도 증가하였는가를 나타 내는 비율로서 기업의 전체적인 성장규모를 측정하는 지표이다. 일반적으로 회사의 영업활동이 활발하게 이루어질 수 있도록 유동자산이 크게 증가함으로써 총자산이 증가하기 때문에 총자산 중 어느 자산이 증가해서 이 비율이 증가했는 지를 정확하게 살펴볼 필요가 있다. 총자산을 계산하는 방법은 다음과 같다.

총자산 증가율=(당기말 총자산/전기말 총자산)×100-100

이 식을 그대로 SBS의 경우에 대입해 1999년도의 총자산 증가율을 구해보자. 이 경우 4,397.5/2,839.0은 약 1.548 정 도의 값이 나온다. 이를 바탕으로 총자산 증가율을 계산해 보면 총자산 증가율은 약 54.8% 정도가 된다.

한편 총자산이 어떤 요인에 의해 증가했는지를 알아보기 위해서는 총자산을 구성하는 세부항목별로 어느 정도 그 비율 이 증가하였는지를 살펴보면 된다. 이 중에서도 유형자산 증가율은 유형자산에 대한 투자가 전년도에 비해 얼만큼 활 발하게 이뤄졌는가를 보여주는 지표다. 회사가 설비투자를 하면 할수록 유형자산 증가율은 상승한다. 미디어의 경우 유형자산은 윤전기, 인쇄시설, 각종 고가장비의 구입 등에 따라 발생할 수 있다. 앞에서도 언급했듯 고정자산은 투자 자산, 유형자산, 무형자산 등으로 나눠진다. 따라서 위에서 제시된 요약 대차대조표로는 유형자산 증가율을 구할 수 없다. SBS의 유형자산을 계산하려면 우선 앞에서 설명한 금감위 사이트(http://www.dart.fss.or.kr)에 들어가 1998년 도와 1999년도의 유형자산 액수를 비교해 보고 총자산 증가율 계산법과 마찬가지로 당기말 유형자산을 전기말 유형자 산으로 나누고 이 숫자에 100을 곱한 뒤 다시 100을 빼주면 된다.

유동자산 증가율은 회사가 정상적인 영업활동을 위해 보유하고 있는 현금·예금, 매출채권, 재고자산 등이 전년도에 비 해 어느 정도 늘어났는가를 보여주는 지표이다. 이를 식으로 나타내면 유동자산 증가율=(당기말유동자산/전기말 유동 자산)×100-100 이 된다. 매출액이 급격히 늘어나면 유동자산도 따라서 증가하는 경향을 보이게 된다. 그러나 매출액 증가없이 유동자산이 증가하는 것은 매출채권의 회수 관리가 제대로 되고 있지 못한 경우며 이때도 유동자산이 늘어나 는 경우도 있다. 이를 99년의 SBS의 경우에 대입해 보면 (2,158.4/765.5)는 약 2.820이 나온다. 이를 위의 식에 대입 해 보면 약 182%가 유동자산 증가율로 나온다. 이는 1998년 경제위기로 인한 급격한 광고시장 위축의 결과, 유동자산 이 크게 줄었으나 1999년 광고시장이 호황을 보이면서 유동자산이 크게 증가한 것을 알 수 있다.

자기자본 증가율은 회사가 영업활동을 위해 필요한 자산을 취득하기 위해서는 자금이 조달되어야 한다. 자산을 취득하 는 방법으로서는 부채를 통한 방법과 자기자본 확대로 가능하다. 자기자본의 증가율이 높게 나타난다면 자신의 취득 자금을 유상증자나 영업활동에 따라 발생한 이익금으로 조달할 수 있다.

자기자본 증가율=(당기말 자기자본/전기말 자기자본)×100-100으로 이 비율을 구할 수 있다. 위의 99년 SBS의 자기자 본 증가율을 보면 3,098.7 /1,058.9은 약 2.926으로 나온다. 이를 토대로 증가율을 구해보면 192.6%로 급증한 것을 알 수 있다.

매출액 증가율은 회사가 1년 동안 영업활동에 의해 판매한 상품이나 서비스의 총액을 말한다. 따라서 전년도 매출액에 비해 당 해년도 매출액이 어느 정도 증가하였는가를 나타내는 매출액 증가율은 회사의 영업활동이 전년에 비해 얼마나 활발하게 이뤄지고 있는가를 알려주는 비율이다.

매출액 증가율=(당기말 매출액/전기말매출액)×100-100으로 계산될 수 있다. SBS의 경우 99년의 매출액이 3,718.3억 원이며 98년이 2,457.2억 원이기 때문에 이 경우 1.513이라는 수치가 나온다. 즉 99년도의 매출액 증가율은 51.3%이다.

2) 안정성 비율

안정성 비율이란 해당 기업이 어느 정도 안정되어 있는가를 측정하는 지표이다. 다시 말해서 회사가 불안정하거나 파 산할 가능성이 있거나, 단기채무에 대한 지급능력이 없어 흑자 도산할 가능성이 있다거나 등등, 기업이 어느 정도 안 정되어 있는가를 보여주는 것이다. 이 비율은 주로 부채와 관련되어 있다고 보면 된다. 부채가 높으면 결국 경기변동 에 영향을 받으며 특히 불황일 때 큰 타격을 받을 수밖에 없기 때문이다.

자기자본 비율은 자기자본을 총자본으로 나누고 여기에 100을 곱한 값이다. 이를 식으로 나타내면 자기자본비율=자기 자본/총자자본×100이다. 일반적으로 회사는 부채에 대한 사용대가로 이자를 지급하게 된다. 그런데 자기자본 없이 대 부분의 자본을 타인자본 즉 부채로 충당한다면, 금융비용 부담이 크기 때문에 기업의 안정성이 떨어진다고밖에 볼 수 없다. 대체로 이 비율이 50% 정도면 안정성이 있다고 볼 수 있다. 앞에서 예로 든 SBS 사례를 통해 이 비율을 구해보 자. SBS의 2000년 6월 현재 총재자본은 부채 총계인 1,205억 3,000만 원에 자본 총계인 3,390억 2,000만 원을 합한 4,595억원 5,000만 원이다. 이를 계산해 보면 73.77%가 나온다. SBS의 경우 자기자본 비율로 볼 때 상당히 안정된 회 사임을 알 수 있다.

유동비율은 기업의 단기채무 지불능력을 측정하는 데 가장 널리 사용되는 비율이다. 이 비율이 높은 기업일수록 기업 의 단기채무 지불능력이 양호하다고 볼 수 있다. 일반적으로 유동 비율이 200% 이상이면 건전한 상태로 볼 수 있다. 다만 이 비율이 200%를 넘더라도 유동자산의 과잉보유가 장기적으로 지속되면 좋은 것이 없다. 기업의 수익성에도 나 쁜 영향을 줄 수 있기 때문이다. 만약 이 비율이 100% 미만이라면 유동자산으로 1년 이내에 유동부채를 상환할 수 없 기 때문에 은행으로부터 차입을 늘리거나 고정자산을 처분해야 한다. 100% 미만일 경우 단기적으로 지급불능 상태에 빠질 가능성도 있다.

계산식은 유동비율=유동자산/유동부채×100이 된다. SBS의 2000년 6월 현재의 유동비율을 조사해보면 319.71%가 된다. 이를 기초로 1997년 이후 SBS의 유동비율을 변화를 살펴보자.

조사결과 SBS의 유동비율이 99년 2000년 들어 급속히 개선되었음을 알 수 있다. 즉 97년 87%, 98년 84%였다가 99년 291%, 2000년 6월 320%로 급속하게 개선되고 있는 것이다.

한편 국내 신문업계의 유동비율은 중앙지의 경우, 한국언론재단의 조사결과 97년 74.24%, 98년 161.40%로 개선된 것으 로 나타난다. 이같은 수치로 볼 때 97년 경제위기 직전에 이미 상당히 낮아졌으며, 지방신문의 경우 평균적인 유동비 율이 70% 가까이 낮아져 곧 부도가 나더라도 이상하지 않은 수준이었음을 알 수 있다.

당좌비율은 유동자산 항목에서 비교적 유동성이 낮은 자산 항목인 재고자산과 기타유동자산이 빠진다는 점을 제외하고 는 유동비율과 같다. 당좌비율에 주목하는 이유는 유동자산 가운데에도 현금화되는 데 걸리는 시간이 다르기 때문이다. 즉 이 비율은 당장 현금화할 수 있는 지표를 나타내는 것으로 단기채무에 대한 기업의 초단기적인 지급능력을 나나 낸다고 할 수 있다. 대출금의 단기 상환능력을 측정할 때 가장 먼저 검토하는 요소이기 때문에 일명 ‘은행가 비율’ 이라고 부르기도 한다. 계산식은 당좌비율=당좌자산/유동부채×100으로 표시할 수 있다. 대체로 이 비율은 100%가 넘 으면 양호한 것으로 본다. 98년의 경우 조선, 중앙, 동아, 한국 등 4대 신문 당좌비율은 117.48%였으며, 중앙지의 평 균비율도 158.3%로 양호했다. 반면 지방지의 98년 평균은 63.45%로 일단 채권자들이 채무변제를 요구할 경우 이의 변 제도 못할 정도로 어려운 것으로 나타났다.

고정비율은 기업의 고정자산을 고정성 자본이라고 할 수 있는 자기자본으로 얼마나 조달했는가를 나타내는 비율이다. 대체로 고정자산은 자본 비용(이자)이 적게 드는 자기자본으로 투자하는 것이 바람직하다. 타인자본의 비율이 급격히 높아질 경우 경기 변동에 따라 기업의 수익성이 급격히 악화될 가능성이 있기 때문이다. 이 비율은 일반적으로 100% 이하가 바람직하다고 볼 수 있다. 계산은 고정비율=고정자산/자기자본×100으로 나타낼 수 있다. SBS의 2000년 6월 현 재 고정비율을 계산해 보자. SBS의 자본총계는 3,390억 2,000만 원이었으며, 고정자산은 2,546억 8,000만 원이었다. 계산결과 75.12%로 이 비율이 SBS의 경우 양호한 것으로 나타났다. 방송과는 달리 대부분의 신문에서 이 비율이 높아 중앙지의 경우 98년 말 이 비율이 1,171.71%였으며 지방지의 경우 자본 잠식 상태여서 수치가 마이너스로 나왔다.

부채비율은 타인자본과 자기자본간의 관계를 나타내는 수치로 대표적인 재무구조 지표라고 할 수 있다. 통상 200% 이 하를 양호한 것으로 볼 수 있지만 기업이 단기적으로 유동성 악화만 없다면 투자수익률이 이자수익률보다 높은 경우 부채비율이 다소 높아도 적정하다고 할 수 있다. 즉 이는 기업의 성장성, 투자예상수익 등에 따라 단정적으로 100% 이 하는 부적정, 그 이상은 적정하다고 할 수 없는 부분이다. 계산식은 부채비율=부채/자기자본×100이다. 그러면 SBS의 부채비율을 살펴보자. 앞에 게재한 간이대차대조표로 계산한 결과 부채비율이 97년 12월 94.0%이었다가 98년 125.6%로 늘었으며, 99년과 2000년은 경기 호황을 반영해서 이익잉여금이 급증하는 바람에 부채비율이 50% 이하로 뚝 떨어졌다. 한편 신문의 경우를 보면 98년까지 중앙지의 부채비율이 크게 높은 수준임을 알 수 있다. 중앙지의 경우 97년 1915.90%, 98년 920.86% 등으로 낮아졌다. 신문역시 99년과 2000년의 광고호황과 전체적인 부채삭감 노력으로 인해 부 채 비율이 상대적으로 많이 낮아지고 있다.

부채는 상환기간에 따라 유동부채와 고정부채로 분류되나 동시에 이자를 지급하는 차입금과 이자를 지급할 필요가 없 는 기타 부채로 구분하기도 한다. 차입금 의존도는 즉 총자본 중에서 이자를 지급하기로 약속하고 빌린 차입금의 비중 을 나타내는 것이다. 이는 약식 재무제표로는 확인하기 어렵다. 재무제표를 통해 단기차입금, 외화단기차입금, 유동성 장기부채, 회사채, 장기차입금, 외화장기차입금, 차관 등의 금액을 합쳐야 한다. 차입금 의존도가 높은 기업일수록 지 급이자에 대한 부담이 가중되어 수익성이 낮아지고 안정성도 떨어지게 된다. 이 비율은 30% 이하가 적정한 수준이나 60%를 넘어서는 불안한 수준이 된다고 할 수 있다. 차입금 의존도=장단기차입금/총자본×100으로 구할 수 있다.

위에서 언급한 안정성 측정을 위한 비율 외에도 여러 가지 안정성을 측정하기 위한 비율이 있다. 예를 들어 고정장기 적합률은 고정자산을 취득하기 위해 고정성자금(자기자본과 고정부채)을 어느 정도 조달하여 운영하고 있는가를 나타 내는 지표로 고정비율의 보조지표로 많이 사용되고 있다. 매출채권대비 매입채권의 비율은 회사가 거래처에 외상으로 상품이나 제품을 판매한 채권에서 회사가 원부자재를 구입하면서 부담하는 채무의 비율을 나타낸다. 이 비율이 너무 높으면 매출채권을 적정 수준으로 관리하지 못했다는 것을 보여준다.

3) 수익성 비율

수익성 비율은 일정기간 기업의 총괄적인 경영성과를 나타내는 비율이다. 기업의 수익창출능력을 보여주는 수익성 비 율은 하나의 기업으로서의 신문사가 계속 기업으로 존속하기 위해서 뿐 아니라 영업, 투자 및 재무활동을 통해 기업의 필요자금을 외부로부터 지속적으로 조달하기 위해 일정수준의 수익성이 필요하다는 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 수익성 비율은 대체적으로 이익과 관련된 항목을 자본이나 매출액으로 나눠 계산한다. 총자산 경상이익률, 자기자본 순이익률, 매출액 경상이익률 등 10여가지 항목이 있다.

매출액 총이익률이란 기업의 순수한 영업활동 성과를 측정하기 위한 것으로 기업이 영업활동을 통해 생존과 성장에 필 요한 자원조달을 할 수 있는지를 확인할 수 있는 유용한 지표이다. 매출액 영업이익률=영업이익/매출액×100이라는 수 식을 통해 계산해 낼 수 있다. 앞의 SBS의 약식손익계산서를 통해 매출액 영업이익률을 구해 보자. 97년의 경우 SBS의 매출액업이익률은 355억 8,000만 원을 3,776억 5,000만 원으로 나눠서 비율을 구하면 된다. 이 경우 약 9.42%가 나온 다. 한편 98년의 경우 매출액이 2,457억 2,000만 원, 영업이익 -101억 원으로 비율은 약 -4.11%가 나온다. 99년의 경 우 매출액 3,718억 3,000만 원에 703억 5,000만 원의 영업이익이 발생 18.92%, 2000년 상반기의 경우 매출액 2,460억 5,000만 원에 영업이익 673억 2,000만 원을 기록, 27.36%의 높은 영업이익률을 보였다. SBS의 경우 이 비율이 98년 IMF 경제위기로 매출액도 줄었을 뿐 아니라 영업이익은커녕 영업손실을 보았다. 반면 99년과 2000년의 경우 경기가 회 복되면서 매출에서 차지하는 영업이익 자체도 크게 늘었다. 이를 전체적인 추이를 나타낸 그래픽으로 처리하면 다음과 같다.

이같은 매출액 영업이익률은 업종 전체와 특정 회사, 또는 추이 등을 파악하기 위해 다양하게 사용할 수 있다. 매출액 경상이익률은 기업경영활동의 성과를 총괄적으로 표시해 주는 대표적인 지표로서 기업의 주된 영업활동 성과뿐 아니라 투자 및 재무활동에서 발생한 경영성과를 동시에 보여주는 수익성 비율이다. 대체로 매출액 영업이익률이 높은 반면에 매출액 경상이익률이 낮은 경우는 주로 차입금을 과다하게 사용하는 기업을 의미한다. 따라서 수지개선을 위해 이런 회사는 차입금의 비율을 낮추려는 노력이 필요하다. 매출액 경상이익률=경상이익/매출액×100이라는 식으로 구할 수 있다.

매출액에서 법인세를 포함한 모든 비용을 공제한 후 순이익을 매출액으로 나눠 계산되는 매출액 순이익률은 기업의 경 영성과를 측정하는 데 가장 널리 사용되는 비율이다. 일반적으로 매출액 순이익률이 높다는 것은 회사의 마진률이 그 만큼 높다는 것을 말한다. 그러나 매출액 순이익률이 높더라도 그 이유가 공장이나 투자자산을 처분함으로써 특별이익 이 과다하게 발생하여 높은 경우는 매년 순이익이 발생하는 것이 아니기 때문에 단순하게 이 비율이 높다고 해당 기업 이 우수한 기업이라고는 할 수 없는 것이다.

총자산 경상이익률이란 회사가 보유하고 있는 총자산을 활용하여 어느 정도 경상적인 수익능력을 가지고 있는 가를 분 석하기 위한 지표로서, 경상이익을 총자산으로 나눠 계산한다. 총자산 경상이익률의 계산식 총자산 경상이익률=경상이 익/{(기초총자산+기말총자산)/2}×100이다. 총자산 경상이익률을 증가시키기 위해서는 총자산을 낮게 하거나(분모를 줄이거나) 경상이익을 증가시켜야 한다. 앞에서 나온 SBS의 사례를 예로 들어 SBS의 99년 총자산 경상이익률을 계산해 보자. 우선 자산 부분을 계산해 보자. SBS의 98년 12월말일 즉 99년 기초자산은 2,839억 원이었으며 99년 기말 총자산 은 4,397억 원 5,000만 원이다. 이를 합하면 7,236억 5,000만 원이며 이를 2로 나누면 3,618억 2,500만 원이 된다. 99 년의 경우 경상이익은 661억 6,000만원이다. 이를 비율로 구하면 18.30%가 나온다. 통상 이 비율이 시중의 이자를 상 회하면 양호하다고 볼 때(대체로 6% 정도면 양호한 것으로 본다) 99년 SBS는 회사 보유 자산을 아주 효율적으로 이용 했다는 것을 보여주는 것이다. 아래의 표는 90년대 신문사의 총자산 경상이익률을 보여주는 것으로 대체로 극소수 신 문사를 제외하고는 90년대의 경우 신문에서는 대부분 좋지 않았던 것으로 보인다.

총자산 순익률(총자본 이익률)은 ROA(Return on Total Asset Ration) 또는 ROI(Return on Investment)라고도 불리며 기업이 주어진 총자산으로 수익을 창출하기 위해 얼마나 효과적으로 자산을 사용하였는가를 측정하는 지표로 이 비율 이 높을수록 기업의 미래성장 가능성이 큰 것으로 해석할 수 있다. 계산은 총자산순익률=순이익/총자산×100으로 한다. SBS의 사례를 분석해 보면 97년이 3.7%, 98년이 -9.5%, 99년이 11.2%로 나타나고 있다.

이밖에 수익성을 나타내는 지표로 배당금을 자본금으로 나눈 배당률, 이자비용에서 이자수입을 뺀 것을 매출액으로 나 눈 금융비용 부담률 등도 수익성을 계산하는데 필요한 자료로 두루 활용된다.

4) 활동성 비율

자산, 부채 및 자본의 활동성 비율은 기업에 투하된 자본이 특정기간 중에 얼마나 활발하게 운용되었는가를 나타내는 비율로 회전률 분석이라고도 한다. 기업은 수익증대를 통해 계속 기업으로 존재하기 위해 투입된 자본을 계속 회전시 키게 되면 이에 따른 성과가 바로 매출액으로 나타난다. 활동성 분석은 바로 이 매출액을 기본으로 해서 특정항목의 회전배수를 측정하는 것이다.

기업의 활동성 비율이 높다는 것은 투하된 자본이나 자산에 비해 상대적으로 매출액이 커서 판매활동이 매우 활발하게 이뤄졌거나 투하된 자본이나 자산을 효율적으로 활용했다는 것을 나타내는 것이다. 활동성 비율에 해당하는 것은 총자 본회전률(총자산회전률), 자기자본 회전률, 매출채권회전률, 매입채무회전률 등이 있다.

총자본 회전률은 매출액을 총자본(총자산)으로 나눠 계산하며, 총자본(총자산)이 1년 동안 몇 번 회전하였는가를 나타 내는 비율로 총자산과 총자본은 합계액이 같으므로 총자본 회전률이라고도 한다. 이는 기업의 영업활동을 위해 투입한 총자산의 운영효율을 총괄적으로 보여주는 지표이다. 일반적으로 총자산 회전률은 1회전이 적정한 수준이라고 하며, 총자산은 회전률이 1이라고 한다면 이는 곧 총자산과 매출액이 같다는 것을 의미한다. 계산식은

총자산회전률=매출액/{(기초총자산+기말총자산)/2}×100으로 표시할 수 있다.

SBS의 경우를 보면 98년의 총자산 회전률은 90.7%이며 99년은 113.4%였다.

한편 한국언론재단이 발간한 한국의 신문산업을 보면 중앙지의 경우 97년에는 0.62%, 98년에는 0.49%였다. 지방지를 포함한 전체 비율은 97년의 0.86%, 98년의 0.70% 정도이다.

자기자본 회전률은 매출액에 대한 자기자본의 비율로서 자기자본에 대한 이용의 효율성을 측정하는 지표이다. 일반적 으로 자기자본회전률이 높다는 것은 자기 자본에 대한 활용도가 높다는 것을 뜻한다. 그러나 매출액에 비해 자기자본 이 적을 경우 자기자본 회전률이 높게 나타나는 경우가 있다. 이 경우 활동성이 높은 반면 안정성은 떨어지기 때문에 전체적으로 안정성이 떨어지는 사례라고 할 수 있다. 이 때문에 자기자본 회전률이 높다고 무턱대고 좋다고 판단하기 는 힘들며, 안정성을 나타내는 자기자본 비율과 비교해 볼 필요가 있다.

자기자본회전률=매출액/{(기초자기자본+기말자기자본)/2}×100이라는 식을 통해 확인해 볼 수 있다. 대체로 3회 이상 은 양호하며, 2회 이하는 불량하다고 본다.

이밖에 약식 재무제표로는 파악할 수 없으며 정식 재무제표를 통해서만 확인해 볼 수 있는 여러 가지 비율이 있다. 유 형자산 회전률은 매출액에 대한 유형자산의 활용도를 보는 것으로 기업 보유설비의 적정수준 여부를 파악하는데 이용 된다. 이 비율이 높다는 것은 유형자산의 유지를 위해 지출되는 감가상각비, 보험료, 수선비 등의 고정비에 비해 제품 생산량이 상대적으로 많다는 것을 의미하며, 원가절감이 효율적으로 이뤄지고 있다는 것을 보여준다. 비율을 구하는 계산식은 매출액을 기초유형자산과 기말유형자산의 합계를 2로 나눈 값에 100을 곱하는 것이다. 이밖에 재고자산회전 률이 있지만 기본적으로 미디어의 속성상 재고자산 회전률은 높을 수밖에 없다. 미디어 자체가 재고를 많이 발생시키 지 않은 산업이기 때문이다.

매출채권 회전률은 매출액에 대한 매출채권의 비율로 이 비율이 높을수록 매출채권의 현금화 속도가 높다. 회사의 중 요한 자금원천은 바로 제품이나 서비스를 판매하는 것인데, 매출채권이 제대로 회수되지 않는다면 회사의 자금은 부족 하게 되고 회사의 수익성은 급격하게 악화 된다.

5) 생산성 비율

생산성이란 기업활동의 성과 및 효율을 측정하고 개별 생산요소의 기여도 및 성과배분의 합리성 여부를 알아보기 위한 지표이다. 즉 기업 활동의 효율 및 성과를 측정하는 지표인 생산성 지표는 경영합리화의 척도라고 할 수도 있다. 생산 성 분석결과는 최근 생산성 향상으로 얻은 성과의 배분 기준으로도 사용된다. 생산성 향상을 나타내는 주요한 재무비 율(부가가치율, 노동생산성, 종업원 1인 당 매출액)은 성과배분의 주요한 기준으로 사용되기도 한다.

일반적으로 생산성 분석은 부가가치를 기준으로 파악하는데, 부가가치란 생산 및 판매 단계에서 기업이 창출해낸 가치 이다. 부가가치율은 부가가치액을 매출액으로 나눈 비율로서 매출액 중 생산활동에 참여한 생산요소에 귀속되는 소득 의 비율을 나타내는 지표이다. 이 비율을 정확하게 확인하기 위해서는 원가계산서나 원가회계에 대한 정확한 자료가 필요하다.

부가가치의 구성요소는 다음과 같은 식, 부가가치=경상이익+인건비+금융비용+임차료+조세공과+감가상각비이다.

이를 다시 세부적으로 설명해 보면 경상이익은 영업이익에 영업외 수익을 가산하고 영업외 비용을 차감한 금액을 말한 다. 인건비는 판매비 및 관리비 중 급료, 임금, 상여, 제수당, 퇴직금, 복리후생비 항목과 제조원가명세서중 노무비, 복리후생비 항목의 합계액을 인건비로 한다. 한편 순금융비용은 차입금에 대한 대가로 지급되는 이자비용의 합계에서 이자수익과 배당금 수익을 뺀 금액을 말한다.

임차료는 판매관리부분과 제조부문에서 사용된 토지, 건물, 기계 장치 등의 임차료를 말한다. 조세공과는 판매관리부 분과 제조부문에서 발생된 세금과 공과금을 말하며, 감가상각비는 판매관리부분과 제조부문에서 발생한 감가상각비를 말한다. 그러면 M이라는 방송사 또는 신문사가 있다고 가정하고, 부가가치를 계산해보자.

한편 이 회사의 매출액은 547억 1,200만 원이라고 가정하자. 이럴 경우 당해년도의 부가가치율은 547억 1,200만 원으 로 218억 600만 원을 나누면 부가가치를 계산할 수 있다. 이 경우 부가가치율은 39% 정도가 나온다. 한편 부가가치율 을 종업원 1인당 부가가치로 나누면 종업원 1인당 부가가치율이 나온다. 이를 특정 기간과 비교해 보면 종업원 1인당 부가가치(노동생산성) 증가율을 계산해 낼 수 있다. 종업원 1인당 인건비 증가율 보다 낮으면 일한 것 이상 인건비를 가져간 것으로 볼 수 있다. 이밖에 종업원 1인당 매출액은 종업원들 수로 나눈 값으로 계산하면 된다.

6) 경제적 부가가치(EVA) 분석 및 현금흐름표 분석

기업의 근본적인 활동은 제품의 생산과 판매에 관련된 영업 활동이다. 따라서 투자나 재무활동을 통해 이익 창출을 많 이 한다고 하더라도 영업활동에서 충분한 이익을 창출하지 못할 경우 기업은 근본적인 수익력이 없는 것이다. 영업활 동과 재무활동으로 인해 발생한 이익을 구분하여 살펴볼 수 있게 하는 것이 경제적 부가가치 분석이다. 경제적 부가가 치 분석은 기업의 투자에 대한 모든 기회비용을 감안하여 경영 성과를 측정할 수 있도록 해줌으로써 주주에게 더욱 효 율적인 자료를 제공한다. 이같은 분석 방법은 최근에 유용한 방법으로 많이 사용된다. 국내기업에서 경제적 부가가치 를 계산하고자 할 때는 다음과 같은 식을 활용하면 된다.

경제적 부가가치=영업이익×{(1-법인세율)=0.692}-(차입금이자+사채이자)+(순자산가치×자본조달비용)

한편 현금흐름표 분석이란 현금흐름표를 이용하여 기업의 현금흐름의 내용 및 변동원인을 중심으로 기업의 재무건전도 를 분석하는 기법이다. 기업의 수익성이 떨어지거나 악화되어도 당장 도산에 이르는 최악의 경우는 발생하지 않지만, 현금이 부족하거나 유동성에 문제가 생길 경우에는 아무리 수익성이 좋다 하더라도 도산할 수 있다. 현금의 유출입은 크게 영업활동, 투자활동, 재무활동으로 인한 것 등 3가지이다. 일반적으로 볼 때 영업활동으로부터 현금을 조달하여 투자 및 재무활동에 활용하는 것이 바람직한 것으로 알려져 있다. SBS의 경우를 살펴보면 현금의 흐름을 다음과 같이 정리할 수 있다. 이런 현금흐름을 장기간에 걸쳐 살펴보면 기업의 앞날을 점칠 수 있다.

물론 현금의 증가나 감소가 있었다고 하더라도 그 요인을 정확하게 분석해야 할 필요가 있음은 당연하다. 예를 들어 현금이 단기간 늘었다고 해도 그것이 지속적인 차입에 의한 것일 경우 바람직하지 못하며, 현금이 줄었더라도 장래를 위한 투자일 경우 적정선의 현금을 보유했다는 것을 전제로 하면 반드시 부정적인 것은 아니기 때문이다.

라. 여러 가지 기업가치 평가법

기업의 가치는 한마디로 그 기업이 필요한 사람에게는 말로 표현할 수 없을 정도로 가치가 있는 것이지만 그렇지 않은 사람에게는 별로 필요가 없다. 따라서 기업의 가치를 매기는 방법도 천차만별이며, 또한 기업의 가치를 정확하게 측정 하기 위해서는 고도의 전문적인 지식이 필요하다. 따라서 여기서는 기업의 가치를 측정하는 방법을 간략하게 설명한 뒤, 미디어 기업의 가치를 파악하는 데 특히 주목해야 할 기업가치 평가법을 설명해 보기로 한다. 어차피 미디어 기업 의 가치를 평가할 경우 정밀한 가치 측정을 위해서는 외부 전문가들의 도움이 필요하다. 그러나 이들이 어떤 방법으로 미디어 기업의 가치를 측정했는지를 파악할 수 있어야 한다는 전제아래 여러 가지 기업가치 평가법을 설명하고자 한다. 기업의 가치를 파악하기 위한 가장 간단한 방법은 주식시장에 거래되는 시가를 보고 그 가격을 판단하는 것이다. 즉 ‘시가총액 = 기업의 가치’가 되는 것이나 이 방법의 경우 우리나라 미디어 기업의 상당수가 비상장 기업이기 때문에 이를 통해 기업의 가치를 측정하기는 쉽지 않다. 또한 국내 다른 기업의 경우에서도 그렇듯 주가가 해당 기업의 가치 를 정확하게 반영한다고 보기는 힘들기 때문이다.

또 현금흐름 할인법에 의한 가치 측정방법이 있다. 이 방법은 합병이나 인수시 주로 사용된다. 실무적으로 현금흐름 할인법을 사용할 경우이다. 이 방법은 기업의 가치를 자본가치와 수익가치로 구분할 것을 전제로 한다. 자본가치의 기 준이 되는 순자산은 미래의 현금창출 능력을 고려하지 않는 단순한 장부가치이며, 수익가치는 현재의 자산을 운용하여 , 미래에 창출될 현금을 현재의 가치로 할인한 것으로 미래를 포함한 경제적 가치라고 할 수 있다.

국내기업의 경우 순자산가치가 주식시가총액보다 높게 나오는 경우도 종종 있는데, 이는 주식 가격이 지나치게 저 평 가 되어 있다는 것을 보여주는 극단적인 예라고 할 수 있다. 미래의 현금흐름을 계산할 때 미래의 수익을 추정하는 기 법이 동원되는데, 이 경우 미래의 현금흐름을 추정하는 과정에서 임의성이 들어갈 가능성이 있다는 것이 가장 큰 문제 다. 특히 미래의 수익은 과거의 추세치(회귀분석을 통해 예측)와 해당산업의 발전 정도를 고려해야 하는데 추정과정에 임의성이 들어갈 우려가 있다. 이밖에도 MVA모형과 같이 시장에서 형성된 기업가치에서 주주와 채권자의 실 투자액을 차감한 시장부가가치를 토대로 한 가치측정법 등도 있다. 또한 기업의 현재 주가를 재무제표 변수로 나눈 값으로 주가 배수법이 있다. 예를 들어 비교가 가능한 기업들이 주가배수를 바탕으로 해당기업의 주가를 추정하여 기업가치를 평가 하는 것이다. 이를 바탕으로 한국 신문사의 적정한 가치(주가)가 얼마인가를 살펴볼 수 있다. 우선 주가순익비율(P/E) 은 주가를 주당순이익으로 나눈 값과 주당순이익(EPS)은 순이익을 총주식 수로 나눈 값을 말한다고 보자. 우선 국내 신문사 중 상장기업이 없다는 점을 감안해, 미국의 뉴욕타임즈와 워싱턴포스트의 주가순이익비율을 참고로 하자. 98년 말의 경우 두 회사의 주가 순익비율이 각각 21.72와 13.54이다. 그렇다면 조선일보의 주가는 얼마나 될까, 조선일보의 적정 주가는 얼마쯤 될까? 조선일보의 95~97년 주당순이익(EPS)은 각각 12,571원, 5,890원, 2,851원이었다. 여기에 적 정 주가순이익비율 15를 곱하면 적정 주가는 95년에는 188,000원, 96년은 88,000원, 97년은 42,000원 정도로 나온다. 하지만, 주가는 기업의 이익에만 좌우되는 것은 아니다. 기업이 적자를 내더라도 성장성이 높은 기업은 엄청난 고가에 거래되기도 한다. 또 자산가치가 높은 기업은 기업의 이익이 적더라도 시장에서 높은 평가를 받을 수도 있다. 단 주가 배수 모형 가운데 P/E 모형을 적용할 경우 위와 같은 가격이 나온다는 것이다. 이밖에도 옵션 모형 등 여러 가지 평가 방법이 있다.

한편 인터넷을 위시한 미디어 기업의 가장 큰 특징으로서 어느 정도의 회원, 가입자, 독자 수를 갖고 있는가라는 것이 중요하게 검토된다는 점이다. 물론 여기에 새로운 미디어 비즈니스로의 진입 가능성을 판단하고 여기에 재무적인 가치 를 통합하는 것이 중요하다고 할 것이다. 특히 미디어 기업의 경우 이른바 트랜잭션 모델(Transaction Model)이 중요 한데 이 모델은 가입자나 회원의 수를 보고 미디어 기업의 가치를 결정하는 방법으로 CATV나 인터넷 기업에서 자주 사 용된다한다는 의미에서 피플미터를 ‘전자 일기’라고 부르기도 한다.

국내에서는 현재 미디어 서비스 코리아(MSK)가 이 방법을 이용하여 TV 시청률을 조사하고 있다. 그러나 현재 사용하고 있는 조사방법들이 미디어 환경의 변화에 따라 그 한계를 보이고 있어 새로운 측정 방법들이 요구되고 있다. 패시브 미터(passive meter)는 피플 미터 방식에서 TV를 시청하는 사람이 매번 핸드세트를 통해 시청 정보를 입력해야 하는 번거로움 및 비협조에 의한 오차를 줄이기 위한 방법으로, 초음파나 열 탐지기 센서가 장착된 패시브 미터 방식, 시청자에게 개인별로 인식표를 부착하여 식별하는 방식, 소형 카메라가 장착된 패시브미터 방식이 개발되어 있다. 이 러한 방식은 시청자가 언제 텔레비전을 보고, 언제 그만 보는지 일일이 자신에게 부여된 고유번호를 누르지 않아도 된 다. 개인이 앉아서 시청할 때, 기계가 그 개인의 물리적 특성을 감지하여 자동적으로 그가 누구인지를 판단할 수 있게 하는 방식이다.

한편 국내의 경우 LEE’S PR이나 KMR 등이 시청률 조사를 하고 있으나 이들 회사는 설문조사 형태로 시청률을 조사하 고 있으며, 피플 미터 방식을 활용하는 곳은 MSK, TNS 미디어가 있다. 두 회사는 각각 샘플 사이즈와 지역별 표본수에 서 차이가 있으나 대체로 유사한 방법으로 시청률을 측정하면 된다고 본다. 이같은 측정과정을 거쳐 축적된 자료는 방 송사나 광고회사, 광고주, 광고단체 등에 전달된다. 옆의 그림은 시청률 자료가 나오기 까지의 과정을 그림으로 표시 한 것이다. 그림에서 볼 수 있듯, 인위적인 개입 요소를 많이 배제한 것이 특징임을 알 수 있다.

2) 시청률 조사 해석방법

시청률 조사 결과는 시청률변화 자료, 일일 데이터 베이스, 일보, 주보, 월보, 계절보, 연보, 특별보고서 등의 형태로 제공된다. 이런 이름의 자료를 통해 시청률 자료가 그대로 공개된다. 이같은 시청률 자료는 일별, 주별, 월별, 연간별 로 상세한 자료가 나오게 되고 다양한 형태로 가공된다. 또한 필요할 경우 연령대별, 지역별로 나뉘어진 인구통계학적 자료도 포함된다. 그리고 시청률과 관련된 내용은 미디어나 언론사, 그리고 광고회사에 보내져 다양하게 활용된다. 예를 들면 같은 방송사의 경우 다른 방송사의 프로그램이 강한 경우 실력으로 맞대결하는 실력편성을 할 것인가 아니 면 경쟁사와 전혀 다른 성격의 프로그램을 내보내는 대응편성을 할 것인가 등의 기획에 사용할 수 있으며, 또한 제작 에도 어떤 프로그램이 인기가 있는지 활용할 수 있다. 또한 시청자를 매입하는 광고주도 어떤 시간에 어떻게 광고를 매입하는 것이 가장 효과적인가를 선택할 수 있는 좋은 자료가 생기기 때문에 시청률 자료는 유용하게 쓰인다. 또한 투자자나 기업인수를 추진하는 쪽에서도 특정 미디어가 계속 청취율이나 시청률이 뛰어난 작품을 만들어 낸다면 수익 이 좋아질 가능성이 있다는 것을 보여주는 것이다. 당연히 미디어의 가치도 높아질 것으로 생각할 수 있다. CATV에 대 한 시청률 조사도 이와 같은 방법을 사용한다.

다. 룰이 만들어지는 인터넷 조사

최근에는 수많은 인터넷 사이트가 등장, 인터넷 관련 조사를 하고 있다. 이 때문에 어떤 인터넷 조사방법이 공신력이 있고 유용한지 그리고 신뢰할 만한지에 대해서 다양한 의견이 나오고 있다. 이 때문에 서로 자신의 인터넷 사이트가 더 인기가 있다는 주장을 펴면서 다툼이 벌어지는 등 다양한 상황이 생기고 있다. 이 때문에 국제적으로 인터넷 사이 트에 대한 객관적인 평가 기준을 마련하려고 하고 있으며 마케팅 전문가들과 여론조사 전문가들이 이 문제를 해결하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

인터넷 사이트를 측정하는 방법은 크게 ‘사이트 중심(Site-centric) 측정’과 ‘사용자 중심(User-centric) 측정’으 로 나눌 수 있다. 사이트 중심 측정은 각 웹 사이트 운영 서버에 설치된 소프트웨어가 로그 파일을 기록, 분석해서 웹 트래픽에 대한 통계량을 측정하는 방식이다.

사용자 중심의 측정방법은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서 이들의 컴퓨터에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의 활동을 측정, 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는 방식이다. 피플 미터를 이용한 TV 시청 률 조사와 유사한 방식이라고 할 수 있다. 즉 측정 방법은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서 이들의 컴퓨터 에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의 활동을 측정해서 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는 방 식이다. 피플 미터를 이용한 TV 시청률 조사와 유사한 방식이라고 할 수 있다.

1) 이용자 중심 측정법

이용자 기준 측정의 단점은 표본 자료가 제한되어 있고, 소규모 사이트가 측정이 안 될 가능성이 있다. 또한 패널 구 성의 적정성이라는 문제가 있다. 대신 어떤 사이트의 인구 통계학적 특성을 보다 손쉽게 파악할 수 있으며, 수신된 자 료를 기준으로 하기 때문에 공급자 중심이 아닌 소비자 중심의 측정이 된다는 장점이 있다.

이 방식으로 조사를 하는 기관으로는 미국의 미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스, 우리나라에서는 인터넷 메트릭스 (http://www.internetmetrix.com)과 코리안클릭(http://www.koreanclik.com) 등이 있다.

이들 방법은 대체로 다음과 같은 순서를 밟는다고 할 수 있다.

일반조사(인터넷 이용자수 및 이용행태 조사) ⇒ 패널 선정 (성, 연령 등 인터넷 이용자의 구성비를 반영한 표본) ⇒ 소프트웨어 설치(패널들의 PC에 PC 미터 설치하여 LOG트랙킹) ⇒ 로그 DATA 분석(패널들 PC로부터 온 자료를 분석) ⇒ 인터넷 사용행태에 대한 분석보고서 발표

코리안클릭(http://www. koreanclick.com) 역시 인터넷 메트릭스와 유사한 랭킹을 발표하고 있다. 같은 PC 미터를 사 용하는 사이트이면서도 두 사이트가 동일한 사이트에 대한 방문자수에 차이가 있다. 이는 패널선정 과정, 그리고 데이 터를 교정하는 과정에서 발생하는 차이로 실제 랭킹에는 커다란 차이가 발생하지 않는다.

2) 사이트 중심 측정

한편 사이트 중심의 측정은 우리나라에서도 일부 웹 사이트가 가입해서 검증 서비스를 받고 있는 한국ABC협회 (http://www.kabc.or.kr)의 자료가 이같은 방식에 의한 것이다. 이용자 중심의 측정방법이 TV의 시청률과 유사한 방법 이라면 사이트 중심의 측정방법은 신문의 ABC 공사와 같은 방법이다. 사이트 중심 측정은 일정기간을 업체가 제출한 사이트 접속과 관련한 로그 파일(log-file) 분석을 통해 이뤄진다. 한국 ABC협회의 웹사이트 공사의 기본적인 방법을 보면 기본으로 웹 사이트 접속통계 공사(측정 및 인증)를 위해 위해서 30일 이상의 Access Log 파일을 저장, 제공하는 것으로 되어 있다.

이 외에 이들 두 가지 방법을 모두 사용하는 측정법인 대행사 중심의 측정법이 있기는 하지만 다수를 차지하고 있지는 않다. 한편 아직은 인터넷 사용자 측정방법이 확정되지 않았기 때문에 여러 가지 혼동이 발생하고 있다. 즉 두 가지 측정방식 모두 문제점을 지니고 있기 때문이다. 예를 들어, ‘사이트 중심 측정’은 사용자가 받아서 본 페이지가 아 니라 서버에서 보낸 페이지가 기준이기 때문에 페이지 뷰(Page View)가 과다 측정될 가능성이 있고, ‘사용자 중심 측 정’은 표본에 기반을 두고 있기 때문에 표본의 특성이나 표본 오차 등에 의해 조사가 왜곡될 가능성이 있다는 단점이 있다. 미국의 한 전문가가 27개 주요 웹사이트에 대해 한 달 동안 사이트 중심 방식과 사용자 중심 방식으로 측정한 결과를 비교해 봤더니, 상위 3위까지만 순위가 일치하고 나머지 사이트들의 순위는 일치하지 않았다는 연구 결과도 있 다. 이 때문에 인터넷 사이트의 측정을 보다 정밀화하기 위한 노력이 앞으로도 계속되어야 할 것이다. 현재 우리나라 에는 인터넷 사용자 측정 사업을 제공하고 있거나 준비 중인 회사가 10여 개에 달하고 있다. 하지만, 이처럼 ‘사용자 중심 측정방식’으로 조사하는 회사들 사이에서도 기본적인 용어와 기준에 대한 표준화가 아직 전혀 이뤄지지 않고 있 다.

라. 미디어 이용자의 분석 방법과 활용 분야

앞에서도 어떤 미디어의 사용자가 인구통계학적으로 어떤 특성을 갖고 있으며 전체 미디어 시장에서 해당 미디어가 어 느 정도 비율을 점하고 있는지 여부가 미디어의 가치와 직접적으로 연결된다는 점을 밝힌 바 있다. 이는 미디어라는 상품을 판매하는 데 핵심이 되기 때문이다. 결국은 특정 소비 대상에 대한 CPM이 낮을수록 해당 미디어에 광고가 몰리 고 수익성도 높아지기 때문이다.