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제2장 이용자 가치 측정하기 .

미디어는 무엇을 파는가? 그리고 어떤 미디어가 얼마나 가치가 있는가? 이런 문제를 논의하기 위해서는 미디어가 두 가지 상품을 판매한다는 전제에서 출발해야 한다. 미디어가 제작해서 내보내는 ‘푸시(Push)형 상품’ 즉 신문이나 방 송프로그램, 인터넷의 컨텐츠와 마찬가지로 미디어의 이용자 역시 미디어가 판매하는 상품이다. 미디어의 경우 상품 판매가 단선적으로 이뤄지는 것이 아니라, 복합적으로 쌍방향 형태로 이뤄진다고 볼 수 있다. 다음의 그림을 보면 미 디어의 가치가 어디서 오는지 쉽게 파악할 수 있다.

즉 미디어 기업의 상품은 광고주에게는 독자,시청자, User 등으로 불리는 이용자이며, 미디어를 이용하는 사람들에게 는 정보나 오락 등 미디어의 기능이 바로 상품인 셈이다. 이같은 양면적 속성은 다른 상품에서는 쉽게 찾아 볼 수 없 는 미디어만의 독특한 속성이다. 그러면 정보-오락과 이용자 중 어느 것이 궁극적으로 미디어의 상품이라고 볼 수 있 는가. TV의 경우처럼 거의 요금을 받지 않는 미디어가 있는 반면 광고에 거의 의존하지 않는 책과 같은 미디어도 있다 . 따라서 어느 것이 미디어의 상품이냐는 미디어의 종류에 따라 크게 달라진다.

이 그래프에서 알 수 있듯 미디어의 광고수익은 결국 비용과 독자와의 상관관계에 의해 결정된다. 미디어의 사용가격 이 높으면 높을수록 독자나 시청자 수는 줄어들기 마련이다. 반면 독자와 시청자가 많으면 많을수록 미디어의 광고 수 익은 커지게 된다. 예를 들어 잡지의 경우 역시 광고를 받지만 구독료가 수익에서 차지하는 비중이 크며, 반대로 신문 의 지대와 광고의 수입의 경우 나라에 따라 지대와 광고수입의 비중이 4대 6에서 1대 9까지 되는 등 수입구조가 다양 하다. 이 그래프 가운데 어느 선의 어느 지점을 택하는가는 미디어의 수익전략과 직결된다고 할 수 있다. 스웨덴에서 시작돼 2001년 현재 약 16개 국가에서 19개의 무료신문을 만들고 있는 신문 ‘메트로(Metro)’는 지대수입은 포기하고 대신 무료로 신문을 제공함으로써 광고수익을 최대화하는 전략을 세워 성공을 거두었다. 공중파 방송도 메트로와 비슷 하게 광고에만 전적으로 의존하는 전략을 택하는 경우가 거의 대부분이다. 반면 CATV나 잡지, 신문 등의 매체는 구독 료, 시청료에 광고를 믹스하는 방식으로 수익을 창출해 낸다. 이 때도 구독료 중심이냐, 광고료 중심이냐 하는 전략은 해당 미디어가 시장의 상황을 보며 선택해야 할 부분이다. 마찬가지로 인터넷 부분도 유료화를 택할 경우보다 신문, 잡지, CATV와 같은 속성을, 광고료에 중점을 둘 경우 공중파 방송과 같은 전략을 택했다고 볼 수 있다.

앞에서도 언급했듯 미디어의 수입과 독자의 수는 책을 제외하면 뗄래야 뗄 수 없는 관계를 갖고 있다. 이 때문에 신문 사들은 열독률과 구독률에, TV는 시청률에, 인터넷은 페이지뷰나 방문자 수에 일희일비하게 되는 것이다. 심지어 CATV 나 인터넷 사이트의 경우 ‘가입자 1명당 얼마’라는 식으로 매매대금이 결정되기도 한다. 결국 미디어가 어느 정도 가치가 있는가 여부는 얼마나 많은 이용자를 보유하고 있는가라는 것과 그 소비자들이 얼마나 양질의 구매력을 갖춘 소비자라는 것과 직결된다고 할 수 있다. 이 때문에 미디어 기업의 이용자 가치를 확인하려고 할 경우

▲ 해당 미디어의 이용자가 얼마이며, 구성은 어떻게 되는지의 여부를 우선 파악한 뒤
▲ 유사한 미디어가 매각되었을 때 이용자들의 숫자가 어느 정도였는지를 확인해 독자들의 가치를 파악할 수 있다.

특히 이 같은 방법은 수입구조가 이용자들에 의존하는 정도가 크면 클수록 이용자들의 가치를 정확하게 구할 수 있다.

한편 이를 식으로 표현해 비교하려고 할 경우 이용자들의 광고창출능력 = 광고매출/이용자수(독자 또는 시청자 또는 USER)가 된다. 물론 이용자들의 광고창출능력이 높으면 좋지만 이용자 수가 적은데 광고 매출이 높은 것이 반드시 바 람직한 것은 아니며 이는 특정 미디어의 전체 시장 점유율 등을 감안해서 분석해야 한다.

가. 구독률·열독률에 울고 웃는 신문사들

광고업계에서 흔히 쓰는 용어 가운데 CPM이라는 말이 있다. Cost Per Mill의 약자로 소비자 1천 명에 해당 광고가 노 출되기 위해 들어가는 비용이다. 간단한 계산을 상정해 보자. 우선 100만 원을 들여 동네에 피자집 개업 전단지 1만 장을 돌렸다고 하자. 이 경우 소비자 1,000명에게 도달하기 위해 들어간 비용은 1,000원이 된다. 그러면 200만 부를 찍는 신문이 있다고 상정을 하자. 그리고 이 신문은 전단지보다는 매력적이어서 신문 한 부를 보통 5명이 돌아가면서 읽는다고 하자. 1,000만 원어치를 들여서 5단 사이즈의 광고를 냈다고 가정하자. 그러면 이 신문을 본 사람은 1,000만 명이 된다. 이 경우 CPM은 1원이 된다. 결국 광고액이 같다면 미디어의 이용자 수를 늘리거나, 이용자가 적다면 광고 단가를 낮춰 CPM을 낮춰야 한다. 이런 CPM을 정확히 산정하기 위해서는 신문의 경우 해당 신문의 구독자뿐 아니라 열 독률과 인구통계학적인 분석이 필요하며, 그래야만 어떤 신문의 지면이 어느 정도 가치가 있는지를 측정할 수 있다. 예를 들어 지면별 CPM 등을 비교하면 특정 신문이 타 신문에 비해 얼마나 매력적인지 또는 방송 등 타 미디어의 특정 시간대 광고에 비해 얼마나 효과가 있는지를 조사해 낼 수 있다. 이를 위해서는 신문의 독자수, 면별 주목률, 광고 주 목률 등을 조사할 필요가 있다.

신문의 독자 상태를 확인하는 작업 가운데 가장 공신력 있고 확실한 방법은 ABC 자료를 확인하는 방법이다. 그러나 국 내에는 일간지의 경우, 모든 신문이 ABC 공사를 받지 않는 것이 문제다. 이 때문에 ABC에 대한 대안으로써 각종 여론 조사가 독자들을 확인하는 방법으로 사용된다. 이런 여론조사로는 광고주 협회가 실시한 인쇄매체 수용자 조사나 각 신문사나 잡지사가 실시한 마케팅 조사 등이 있다. 일단 여기서는 전세계적으로 가장 공신력을 인정받고 있는 ABC를 중심으로 신문의 독자를 평가하는 방법을 확인해 보고, 이어 기타 소비자 조사 등도 살펴보자.

1) ABC란 무엇인가

ABC(Audit Bureau of Circulations)는 신문, 잡지 인터넷 사이트 등이 보고한 간행물 부수나 접촉자 수를 표준화되고 객관적인 방법으로 조사하여 이를 공개하는 것이다. 이는 미디어의 속성상 어떤 매체의 발행부수나 독자가 얼마이고, 이들 독자들이 얼마나 구매력을 갖고 있는지가 광고비 집행의 근거가 되기 때문이다. 따라서 모든 인쇄, 인터넷 매체 의 광고단가의 산정은 이같은 정확한 자료에 근거한다고 할 수 있다. 특히 ▲ 주먹구구식 광고집행을 탈피하기 위해서 는 ABC 자료가 반드시 필요하다. ▲ ABC를 받을 경우 미디어는 정확한 근거에 의해 지속적으로 자료를 제공받음으로써 이를 경영자료로 활용할 수 있는 장점이 있다. ▲ 사회적으로도 정확한 미디어의 경영 실상이 드러남으로써 다양한 자 료로 활용할 수 있으며, 사회적으로도 불필요한 시장경쟁을 제어하는 방법으로 사용될 수 있다.

이같은 이유로 세계 각국은 ABC제도를 적극적으로 운영하고 있다. 미국(http://www.accessabc.com)의 경우 1914년 광 고수요가 폭발적으로 증가하면서 ABC 설립의 필요성이 대두돼, 이의 설립이 성공을 거두게 되었다. 프랑스와 스위스 등은 1920년대, 영국(http://www.abc.org.uk)은 1931년에 광고주 단체를 중심으로 ABC 제도가 도입되었다. 아시아권에 서는 일본이 1952년, 인도가 1949년에 ABC를 설립했으며 싱가포르, 말레이시아 등도 ABC를 설립해 운영하고 있다. 국 내에서는 1989년 한국ABC가 설립돼 운영되고 있다. 또한 국제적인 기구로는 국제ABC연맹(IFABC)이 있어 매 2년마다 각 국 ABC의 운영실태와 내용을 밝힌 자료를 발간하고 있다.

그러나 이같은 ABC제도의 도입에 큰 관건이 있다. 즉 ABC에 참가한 회원사가 얼마나 되며, 또한 실사를 받는 미디어가 몇 곳이나 되는가라는 것이다. 미국의 경우 전체 일간지의 60%, 잡지의 40%가 가입해 실사를 받고 있는 것으로 알려지 고 있고, 대부분의 선진국 미디어의 경우 대다수의 신문과 절반 가까운 잡지가 ABC의 실사를 받고 있다. 반면 국내의 경우 ABC 회원사로는 상당수의 신문이 참여하고 있지만, 일간지의 경우 극소수만이 실사를 받고 있어 아 직까지 확실하게 정착되지 않고 있는 단계라고 할 수 있다.

2) 실사는 진행과정과 자료해석 방법

신문과 잡지와 관련, ABC와 관련이 있는 자료는 매년 발간되는 ‘신문부수공사 보고서’와 ‘신문발행사 보고서’가 있다. 일단 신문부수공사 보고서는 전년도에 발행된 신문에 대한 자료를 다음해에 실사과정을 거쳐 공식으로 인증한 보고서이다. 여기에는 신문의 ▲ 발행 ▲ 발송 ▲ 유료부수 등이 월별, 지역별로 게재되어 있다. 유료부수의 경우 2000년 보고서부터 본사기준 유가부수가 아니라 독자가 요금을 지불한 지국 유가기준으로 변경됐다. 대체로 전년도 자료에 대한 실사는 이듬해 6월부터 9월까지 본사와 지국, 총판 등을 상대로 이뤄지게 된다. 그러면 여기서는 ABC공사보고서를 어떻게 해석할 것인지에 대해서 살펴보자. 신문부수공사 보고서는 1년을 대상으로 하며 보고서에 쓰인 용어설명과 일러두기, 회원사 현황, 신문사별 부수 현황으 로 구성되어 있다. 1999년에는 공사를 받은 신문이 조선일보와 일요 신문 두 곳 뿐이어서 조선일보의 예를 들어 설명 해 보도록 하겠다.

1999년 공사보고서를 보면 “2000년 10월 5일 이사회는 위 신문에 대해 발행부수, 발송부수, 유료부수 및 지역별 부수 를 인증함”이라고 한 뒤 부수를 다음과 같이 표로 보여준다.

아울러 조사대상 기간과 전국별 지국의 숫자, 그리고 월별로 세분한 발행, 발송, 유료부수 도표가 나와 있다. 이 두 가지 자료를 바탕으로 지역별 발송부수의 분포와 월별 변화추이를 도표나 그래픽으로 처리해 CPM 등을 상대적으로 용 이하게 파악할 수 있다.

일단 조선일보의 1999년 1월부터 12월까지의 발행 부수를 그래프와 도표로 처리해 월간별 발행 부수의 차이를 살펴보 자.

이같은 자료가 있다면 다음과 같은 발행 부수의 차이를 그래프로 처리해 구분할 수 있다. 광고와 관련하여 특히 주목할 점은 지역별 발송부수나 지역별 유료부수다. 공사보고서를 보면 지역별로 발송부수 및 유료부수의 비율과 수치가 나와 있다. 이는 광고와 관련 중요한 요소로 업종에 따라 그리고 어떤 지역을 공략할 때 어 떤 매체를 선택하는 것이 최선의 효과를 거둘 수 있는지를 알게 해 준다. 따라서 미디어 기업도 지역별 발송 부수에 신경을 쓰지 않을 수 없으며, 대체로 신문전체의 발행 부수는 같더라도 구매력이 높은 지역의 부수 비중이 높다면 당 연히 해당 미디어 기업의 가치가 높다고 할 것이다.

예를 들어 조선일보의 비율은 서울이 34.3%, 부산이 5.25%, 대구 4.33%, 인천이 6.32%과 같이 수치가 나와 있다. 위의 수치를 전국 인구센서스 자료와 비교해 보면 미디어 기업의 가치를 타 미디어와 비교해 볼 수 있다. 단 현재로서 는 주요 일간지로는 조선일보 외에는 ABC 관련 실사를 받고 있지 않기 때문에 상호 비교가 어렵다는 점이 단점이라고 할 수 있다.

한편 각 신문사가 분기별로 ABC가 정한 양식에 따라 제출하는 ‘신문부수 발행사 보고서’라는 것이 있다. 이는 공사 를 거친 것이 아니라 실제 공사를 받는 미디어가 사전에 발행, 발송, 유료 부수를 월별, 지역별로 나눠 제출한 것으로 ABC 협회의 공사 결과를 담은 연간보고서와는 달리, 해당 신문사가 제출한 부수 수치가 그대로 게재되어 있다. 이 수 치는 대체로 공사인증 부수가 나오기 까지 상당한 시간이 걸리는 데 반해, 상대적으로 가까운 과거의 자료를 게재하고 있다는 점이 특징이다.

잡지에 대한 공사도 신문부수 공사와 비슷한 과정을 거치고 있으며 6월 30일을 기준으로 부수에 대한 공사 자료를 제 공한다. 과학동아, 산업환경정보, 평화신문 등 약 27개 잡지가 잡지부수 공사를 받고 있다. 그러나 ABC 공사 수치는 신문이나 잡지와 관련해 기초 가운데 기초에 속하는 자료다. 즉 어떤 신문의 독자구성의 인구 학적 분포, 즉 나이는 어떻게 되고, 연령은 어떻게 되며, 수입은 얼마인지 등 보다 구체적으로 광고에 활용할 수 있는 마케팅 자료가 충분하지 않다. 이 때문에 미국 ABC 협회에서는 해당 신문의 독자에 대한 자료를 인구 통계학적으로 분 석해 주는 ‘Readership Services’를 제공하고 있다. 여기에 사용되는 구체적인 기법은 미국의 ABC 협회의 사이트 (http://www.accessabc.com/info /standards.htm)에 나와 있으며 국내의 미디어 기업도 이 사이트에 소개한 기법을 이 용해 실제 독자에 대한 심층적인 조사를 할 수 있다.

ABC와 관련 여러 가지 규정, 용어와 관련한 쟁점이 있는 것도 사실이다. 예를 들어 유료부수라고 할 때 본사에서 지국 에 돈을 받고 보내는 것을 유료부수로 볼 것인가 아니면 지국에서 독자에게 돈을 받고 배달한 것을 유료부수로 볼 것 인가? 그리고 독자에게 배달료의 몇 %까지 받아야 유료부수로 인정할 것인가 등 세부적인 규정에 견해차가 있을 수 있 기 때문에 이런 세부 규정에 주의를 기울여 볼 필요가 있다. 미국 ABC의 경우 최근 정가의 40%까지 대금을 받는 신문 을 유료부수로 정하기도 했다. 이런 규정은 합의 결과에 따라서는 수시로 변하기도 한다.

3) 인쇄매체 수용자 조사

앞의 ABC 조사가 신문의 발행 부수를 실사과정을 통해 미디어쪽 입장에서 자료를 정리한 것인 반면, 인쇄매체 수용자 조사는 보다 더 광고주의 입장에서 광고에 필요한 자료를 얻기 위해 독자들을 분석한 자료들이다. 현재 국내의 대표적 인 인쇄매체 수용자 조사는 한국 광고주협회(http: //www.kaa.or.kr)가 2년에 한 번씩 실시하는 인쇄매체 수용자 조사 가 있다. 이 자료는 회원사나 언론사, 광고 대행사 등에 배포되거나 판매된다. 여기서는 2001년 인쇄매체 수용자 조사 보고서를 토대로 신문사의 독자에 대한 분석을 살펴보고자 한다. 대체로 이 조사는 표본사이즈가 크기 때문에 조사만 제대로 됐다면 표본오차 한계는 그리 크지 않다고 보면 된다. 이 자료는 CD-ROM으로 판매되기도 한다. 여기서는 이 자 료를 어떻게 보는지에 대한 자료 해석에 초점을 두고 설명키로 한다.

① 구독률

구독률은 전국의 가구 중에서 신문을 구독하는 가구의 비율이 얼마나 되는지를 조사한 수치다. 다음의 표는 2001년 조 사에서 나온 가구 구독률이다. 이 조사를 보면 우리나라 전체가구의 51.3%만이 신문을 구독하고 있다는 사실을 알 수 있다.

이 조사는 또한 신문 가구 구독률을 다양한 인구 통계학적 변수에 따라 분석하고 있다. 예를 들면 ▲ 지역별 가구 구 독률 순위를 매긴다거나 ▲ 소득별로 가구 구독률을 매긴다거나 하는 방식이다. 이런 변수로는 ▲ 가구주 연령별 ▲ 가구주 직업별 등도 포함된다. 이를 통해 광고주들은 해당 신문을 보는 계층이 경제적으로 연령적으로 지역적으로 어 떤 특성을 갖고 있으며, 이런 것이 과연 광고효과에 어떤 영향을 줄 것인가를 파악할 수 있다. 일반적으로 고소득, 직 업적으로 전문직이나 자영업자, 관리직인 독자를 많이 확보한 신문일수록 미디어로서의 가치가 높다고 할 것이며, 수 익창출 능력도 크다고 할 것이다. 광고주도 이런 매체에 광고를 게재하려고 할 것이기 때문이다. 다음의 표가 바로 소 득별 가구 구독률 순위를 신문별로 분류한 것이다.

② 신문 접촉률

구독률과는 달리 신문 접촉률은 조사 당일 또는 조사대상 특정 기간 중에 조사 대상자들이 어떤 신문에 노출되었는가 를 조사하는 것으로 TV의 시청률과 비슷한 개념이라고 할 수 있다. 다만 TV가 표본적인 가구를 택해 지속적으로 시청 률의 변화를 추적하는 것과는 달리 신문 접촉률은 어떤 특정 일 또는 특정 주간을 통해 특정 신문에 노출된 비율을 찾 는 것이다.

다음은 2001년 인쇄매체 수용자 조사에서 나온 자료이다. 광고주 협회 조사에는 1일 신문 접촉률과 주간 신문 접촉률 을 표시하고 있다. 이같은 신문 접촉률 또는 열독률 역시 구독률과 마찬가지 방식으로 소득수준, 지역, 연령 등 인구통계학적인 방법으로 의미 있는 수치를 파악해 낼 수 있다.

4) 자체 서베이를 통한 독자 파악

자체 서베이를 통해 구독률, 열독률 등을 파악하는 경우도 있다. 대체로 국내의 언론사는 갤럽코리아, 현대리서치, AC 닐슨, 한국리서치, TN 소프레스 등 몇몇 여론조사 기관을 동원해 독자에 대한 서베이를 한다. 이 경우 정기계약을 하 든지 여론조사 건별로 계약을 하는 방법을 동원해 독자를 파악하는 작업을 하고 있다. 대체로 조사를 하는 경우 성별, 지역, 학력, 직업, 평균가구소득 등의 인구통계학적 요인들을 중심으로 분석을 하게 된다. 예를 들어 ‘현재 보시는 신문에 얼마나 만족하는가’라는 질문부터 구체적으로 지면을 보여 주어가면서 실시하 는 지면 만족도까지 다양하다. 지면 만족도는 각 해당 지면의 주목정도를 파악해 내는 방법으로서 어떤 지면의 경우 어떤 연령층, 어떤 소득계층이 많이 본다는 것까지 평가할 수 있다. 이 경우 광고에 대한 주목률도 파악해 볼 수 있다.

예를 들어 신문지면 가운데 스포츠 섹션을 보는 사람들의 특성을 살펴보고자 할 경우 우선 스포츠 섹션을 보는 사람들 을 다음과 같이 분리해 비율을 구한다. 이와 같은 방법으로 신문의 지면 배치에 대한 독자들의 주목 정도를 분석한 자료는 곧 지면의 가치를 높일 수 있는 방 식으로 활용될 수 있다. 이같은 자료를 미디어가 광고주에게 적절히 제공하면 광고의 효과적인 유치에도 도움을 줄 수 있다.

나. 치열한 시청률 경쟁

신문과 마찬가지로 방송의 경우도 광고가 시청률 조사에 큰 영향을 받는다. 신문들은 발행부수 조사를 중심으로 독자 의 인구통계학적인 조사, 나아가 불규칙적으로 자체적인 지면 주목률 조사를 진행하고 있다. 그러나 신문의 조사에 비 해 방송 시청률의 조사는 상대적으로 기계적이며, 항시 체크되는 것이라고 할 수 있다.

여기서는 시청률이 어떻게 조사되는지, 그리고 시청률이 기업의 가치에 어떤 영향을 주는지를 살펴보자. 미국과 같이 시청률이 기업의 광고에 직결되고, 광고의 양이 방송사의 주가에 영향을 주는 상황에서는 스타급 탤런트와의 계약 자 체가 기업의 주가변동 요인으로까지 작동하는 경우도 있다.

1) 시청률 조사 방법

시청률이란 간단하게 시청자들이 어떤 방송 프로그램이나 광고를 많이 보는 것을 조사하는 것이라고 이야기 할 수 있 다. 이런 자료는 방송 프로그램을 편성·기획하고, TV의 광고 단가를 결정하거나 어떤 매체, 어떤 프로그램에 광고를 할 것인지 여부를 CPM 등을 통해 선택하는 데 이용된다.

시청률 조사는 크게 공유형 조사와 주문형 조사로 나눌 수 있다. 주문형 조사는 특정 미디어 회사가 특정 목적을 위해 비용을 지불하는 방법이다. 반면 공유형 조사는 조사 결과를 이용하려는 이용자들이 일정액을 갹출하여 공동으로 조사 를 실시하는 방식이고, 또한 개인 조사회사가 자체 비용으로 시청률 조사를 하여 다양한 이용자, 즉 방송국이나 광고 회사 등에게 판매하는 방법도 이에 속한다.

일반적으로 시청률 조사는 개별 시청률 조사회사가 조사를 하여 이용자에게 판매하는 형식을 취하고 있다. 우리 나라 의 경우 공유형 조사는 개별 조사회사가 시청률 조사를 실시하여 그 자료를 여러 구매자에게 판매하는 형식을 의미한 다. TNS Media Korea(http://www.tnsmk.com)와 미디어 서비스 코리아(http://www. msknet.co.kr) 등이 이런 서비스를 제공하고 있다.

① 일기식 조사법

시청률 조사방법 가운데 가장 원시적인 형태로 일기식 조사방법이 있다. 선정된 표본(패널)을 대상으로 일정기간 동안 시청자가 직접 매체의 이용현황을 기록하도록 만들어진 소책자에 시청취 행위를 기록하는 것을 말한다. 일단 초기의 패널 구축 시에는 노력과 비용이 들어가나 일단 패널이 구축되면 일기를 주로 우편으로 발송하고 수거하기 때문에 조 사비용을 줄일 수 있다. 또한 개인별, 가구별 시청률 자료뿐만 아니라 인구사회학적 자료도 얻을 수 있고 경우에 따라 서는 집 밖에서의 시청행태도 포함시킬 수 있다. 그러나 응답률이 낮고 오차 발생률이 높은 등 불성실한 답변이 나올 가능성이 있다. 일기 기록시 시청 발생 시점에 기록하지 않고 하루치를 한꺼번에 기록한다거나 일기를 보내기 전에 일 주일치를 몰아서 기록하는 경향이 있고 이러한 경우 기억에 의존하므로 신뢰성에 문제가 발생할 수 있다.

② 전화조사 방법

일기식 조사 방법보다 약간 진전된 방법으로 사용되는 것이 전화조사 방법이다. 전화조사 방법은 가장 오래된 시청률 조사 방법으로 면접자가 응답자에게 전화를 걸어 현재 또는 하루나 일주일 간 시청취한 프로그램 등에 대한 것을 질문 하는 방식이다. 신문의 구독 여부, 열독률 등을 조사할 때 가장 많이 사용되는 방법과 동일하다.

보통 기억력에 의존하는 전화회상 방법(Telephone Recall Method)과 전화동시조사 방법(Telephone Coincidental Method)이 있다. 신속하고 단시간에 집중적인 조사를 할 수 있고, 지역에 제한을 받지 않으며, 조사비용이 저렴하고 조사가 용이하다. 또한 주관적 편견이 비교적 적게 게재된다. 그러나 전화 비가입자는 제외되고, 응답 거부에 의해 오 차가 발생할 수 있으며, 지속적인 데이터의 축적이 어렵고, 정보 수집이 제한적이라는 단점이 있다. 또, 단시간 내에 조사를 해야 하기 때문에 초보자로서는 조사가 어렵고, 응답자가 솔직한 답변을 하지 않을 경우 이를 확인하기가 어렵 다. 특히 표본의 타당성에 문제가 제기될 수 있다.

전화회상법은 전화를 걸기 24시간 전의 모든 라디오(또는 텔레비전)의 프로그램 청취(시청)에 대한 회상을 요구하는 전화 인터뷰를 의미한다. 하루 또는 일주일 간 본 것을 기억하여 응답하는 방식이기 때문에 응답자들이 얼마나 잘 기 억하느냐에 따라 신뢰도가 달라진다. 경우에 따라서 이 방법으로 수집된 데이터는 전화동시 조사방법이나 일기식 방식 에 대한 보충자료로 이용되기도 한다. 전화 동시조사는 전화를 받고 있는 순간에 시청하거나 청취하는 프로그램을 알 아보는 방법이다. 즉 표본 가구를 정해 놓고 프로그램이 방영되고 있을 때 전화를 걸어 TV를 켜 놨는지 여부와 어느 채널을 보고 있는지를 알아보는 방법이다. 이 방법은 미터방식이나 일기방식, 또는 전화회상방식과 달리 융통성 있게 조사를 실시할 수 있다. 그러나 이런 방법도 면접과정에서의 주관성 개입, 응답자의 성실성 여부가 개입되기 때문에 신뢰도가 상대적으로 떨어진다.

③ 기계식 방법

기계식 방법은 오디 미터(Audi Meter), 세트 미터, 하우스홀드 미터 또는 TV 미터라고 불리는 기계를 이용하여 시청률 을 측정하는 방법 중의 하나로 TV나 라디오에 미터기기를 장착하여 TV나 라디오 상태의 변화, 즉 켜고 끔, 채널 변경 여부만을 자동적으로 기록하는 장치이다. 이 방법은 시청취 상황을 테이프나 필름에 기록하는 기계적 장치를 수상기나 수신기에 부착하는 것으로, 전화방식이나 일기식 방식에 비해 비용이 많이 들기 때문에 큰 규모의 패널을 유지하기 어 려운 약점을 갖고 있다. 그러나 일년 내내 매일 초단위의 시청 상황이 기록되어 다양한 자료 분석이 가능해 다량의 풍 부한 자료를 얻을 수 있다. 즉 일차적 가공으로 1분, 15분, 30분, 시간별, 일별, 주별, 분기별 등의 시청률, 점유율 및 추세 분석 등이 가능하고 그 외 다양한 분석이 가능하다. 또 고객들이 시청률 자료를 방영 다음날 프린트 물이나 컴퓨터 통신을 통해 직접 받아 볼 수 있어 피드백이 빠르다는 장점도 있다.

한편 피플미터는 (People Meter)는 오디미터에서 한 단계 더 발전된 미터기로 개인 시청정보를 얻을 수 없었던 TV 미 터의 한계점을 보완하여 패널 가족 구성원의 개인별 시청행태까지 조사할 수 있다는 특징을 지니고 있다. 텔레비전에 부착된 전자장치를 이용하여 누가, 언제 어떤 방송을 시청하였는가를 자동으로 기록, 송신하게 되어 있어 시청 패턴은 물론 시청자의 인구통계학적 자료를 동시에 얻을 수 있다. 즉 피플미터는 오디미터의 기본적인 작동장치에 개인 시청 을 입력할 수 있는 장치를 추가한 측정 방법이다. 그러나 이 방법은 시청시에 시청자 자신에게 할당된 번호를 입력해 주어야 한다.

TV세트의 켜고 끈 상태와 노출된 채널의 주파수는 자동적으로 기록되지 않기 때문이다. 시청자 개인의 시청행위의 시 작과 끝을 성실하게 핸드세트를 통하여 입력하여야 한다는 의미에서 피플미터를 ‘전자 일기’라고 부르기도 한다. 국 내에서는 현재 미디어 서비스 코리아(MSK)가 이 방법을 이용하여 TV 시청률을 조사하고 있다. 그러나 현재 사용하고 있는 조사방법들이 미디어 환경의 변화에 따라 그 한계를 보이고 있어 새로운 측정 방법들이 요구되고 있다. 패시브 미터(passive meter)는 피플 미터 방식에서 TV를 시청하는 사람이 매번 핸드세트를 통해 시청 정보를 입력해야 하는 번거로움 및 비협조에 의한 오차를 줄이기 위한 방법으로, 초음파나 열 탐지기 센서가 장착된 패시브 미터 방식, 시청자에게 개인별로 인식표를 부착하여 식별하는 방식, 소형 카메라가 장착된 패시브미터 방식이 개발되어 있다. 이 러한 방식은 시청자가 언제 텔레비전을 보고, 언제 그만 보는지 일일이 자신에게 부여된 고유번호를 누르지 않아도 된 다. 개인이 앉아서 시청할 때, 기계가 그 개인의 물리적 특성을 감지하여 자동적으로 그가 누구인지를 판단할 수 있게 하는 방식이다.

한편 국내의 경우 LEE’S PR이나 KMR 등이 시청률 조사를 하고 있으나 이들 회사는 설문조사 형태로 시청률을 조사하 고 있으며, 피플 미터 방식을 활용하는 곳은 MSK, TNS 미디어가 있다. 두 회사는 각각 샘플 사이즈와 지역별 표본수에 서 차이가 있으나 대체로 유사한 방법으로 시청률을 측정하면 된다고 본다. 이같은 측정과정을 거쳐 축적된 자료는 방 송사나 광고회사, 광고주, 광고단체 등에 전달된다. 옆의 그림은 시청률 자료가 나오기 까지의 과정을 그림으로 표시 한 것이다. 그림에서 볼 수 있듯, 인위적인 개입 요소를 많이 배제한 것이 특징임을 알 수 있다.

2) 시청률 조사 해석방법

시청률 조사 결과는 시청률변화 자료, 일일 데이터 베이스, 일보, 주보, 월보, 계절보, 연보, 특별보고서 등의 형태로 제공된다. 이런 이름의 자료를 통해 시청률 자료가 그대로 공개된다. 이같은 시청률 자료는 일별, 주별, 월별, 연간별 로 상세한 자료가 나오게 되고 다양한 형태로 가공된다. 또한 필요할 경우 연령대별, 지역별로 나뉘어진 인구통계학적 자료도 포함된다. 그리고 시청률과 관련된 내용은 미디어나 언론사, 그리고 광고회사에 보내져 다양하게 활용된다. 예를 들면 같은 방송사의 경우 다른 방송사의 프로그램이 강한 경우 실력으로 맞대결하는 실력편성을 할 것인가 아니 면 경쟁사와 전혀 다른 성격의 프로그램을 내보내는 대응편성을 할 것인가 등의 기획에 사용할 수 있으며, 또한 제작 에도 어떤 프로그램이 인기가 있는지 활용할 수 있다. 또한 시청자를 매입하는 광고주도 어떤 시간에 어떻게 광고를 매입하는 것이 가장 효과적인가를 선택할 수 있는 좋은 자료가 생기기 때문에 시청률 자료는 유용하게 쓰인다. 또한 투자자나 기업인수를 추진하는 쪽에서도 특정 미디어가 계속 청취율이나 시청률이 뛰어난 작품을 만들어 낸다면 수익 이 좋아질 가능성이 있다는 것을 보여주는 것이다. 당연히 미디어의 가치도 높아질 것으로 생각할 수 있다. CATV에 대 한 시청률 조사도 이와 같은 방법을 사용한다.

다. 룰이 만들어지는 인터넷 조사

최근에는 수많은 인터넷 사이트가 등장, 인터넷 관련 조사를 하고 있다. 이 때문에 어떤 인터넷 조사방법이 공신력이 있고 유용한지 그리고 신뢰할 만한지에 대해서 다양한 의견이 나오고 있다. 이 때문에 서로 자신의 인터넷 사이트가 더 인기가 있다는 주장을 펴면서 다툼이 벌어지는 등 다양한 상황이 생기고 있다. 이 때문에 국제적으로 인터넷 사이 트에 대한 객관적인 평가 기준을 마련하려고 하고 있으며 마케팅 전문가들과 여론조사 전문가들이 이 문제를 해결하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

인터넷 사이트를 측정하는 방법은 크게 ‘사이트 중심(Site-centric) 측정’과 ‘사용자 중심(User-centric) 측정’으 로 나눌 수 있다. 사이트 중심 측정은 각 웹 사이트 운영 서버에 설치된 소프트웨어가 로그 파일을 기록, 분석해서 웹 트래픽에 대한 통계량을 측정하는 방식이다.

사용자 중심의 측정방법은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서 이들의 컴퓨터에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의 활동을 측정, 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는 방식이다. 피플 미터를 이용한 TV 시청 률 조사와 유사한 방식이라고 할 수 있다. 즉 측정 방법은 인터넷 사용자 중에서 일정 표본을 추출해서 이들의 컴퓨터 에 소프트웨어를 설치한 후, 이 표본의 온라인 상의 활동을 측정해서 전체 인터넷 사용자 모집단 추정에 이용하는 방 식이다. 피플 미터를 이용한 TV 시청률 조사와 유사한 방식이라고 할 수 있다.

1) 이용자 중심 측정법

이용자 기준 측정의 단점은 표본 자료가 제한되어 있고, 소규모 사이트가 측정이 안 될 가능성이 있다. 또한 패널 구 성의 적정성이라는 문제가 있다. 대신 어떤 사이트의 인구 통계학적 특성을 보다 손쉽게 파악할 수 있으며, 수신된 자 료를 기준으로 하기 때문에 공급자 중심이 아닌 소비자 중심의 측정이 된다는 장점이 있다.

이 방식으로 조사를 하는 기관으로는 미국의 미디어메트릭스와 닐슨넷레이팅스, 우리나라에서는 인터넷 메트릭스 (http://www.internetmetrix.com)과 코리안클릭(http://www.koreanclik.com) 등이 있다.

이들 방법은 대체로 다음과 같은 순서를 밟는다고 할 수 있다.

일반조사(인터넷 이용자수 및 이용행태 조사) ⇒ 패널 선정 (성, 연령 등 인터넷 이용자의 구성비를 반영한 표본) ⇒ 소프트웨어 설치(패널들의 PC에 PC 미터 설치하여 LOG트랙킹) ⇒ 로그 DATA 분석(패널들 PC로부터 온 자료를 분석) ⇒ 인터넷 사용행태에 대한 분석보고서 발표

코리안클릭(http://www. koreanclick.com) 역시 인터넷 메트릭스와 유사한 랭킹을 발표하고 있다. 같은 PC 미터를 사 용하는 사이트이면서도 두 사이트가 동일한 사이트에 대한 방문자수에 차이가 있다. 이는 패널선정 과정, 그리고 데이 터를 교정하는 과정에서 발생하는 차이로 실제 랭킹에는 커다란 차이가 발생하지 않는다.

2) 사이트 중심 측정

한편 사이트 중심의 측정은 우리나라에서도 일부 웹 사이트가 가입해서 검증 서비스를 받고 있는 한국ABC협회 (http://www.kabc.or.kr)의 자료가 이같은 방식에 의한 것이다. 이용자 중심의 측정방법이 TV의 시청률과 유사한 방법 이라면 사이트 중심의 측정방법은 신문의 ABC 공사와 같은 방법이다. 사이트 중심 측정은 일정기간을 업체가 제출한 사이트 접속과 관련한 로그 파일(log-file) 분석을 통해 이뤄진다. 한국 ABC협회의 웹사이트 공사의 기본적인 방법을 보면 기본으로 웹 사이트 접속통계 공사(측정 및 인증)를 위해 위해서 30일 이상의 Access Log 파일을 저장, 제공하는 것으로 되어 있다.

이 외에 이들 두 가지 방법을 모두 사용하는 측정법인 대행사 중심의 측정법이 있기는 하지만 다수를 차지하고 있지는 않다. 한편 아직은 인터넷 사용자 측정방법이 확정되지 않았기 때문에 여러 가지 혼동이 발생하고 있다. 즉 두 가지 측정방식 모두 문제점을 지니고 있기 때문이다. 예를 들어, ‘사이트 중심 측정’은 사용자가 받아서 본 페이지가 아 니라 서버에서 보낸 페이지가 기준이기 때문에 페이지 뷰(Page View)가 과다 측정될 가능성이 있고, ‘사용자 중심 측 정’은 표본에 기반을 두고 있기 때문에 표본의 특성이나 표본 오차 등에 의해 조사가 왜곡될 가능성이 있다는 단점이 있다. 미국의 한 전문가가 27개 주요 웹사이트에 대해 한 달 동안 사이트 중심 방식과 사용자 중심 방식으로 측정한 결과를 비교해 봤더니, 상위 3위까지만 순위가 일치하고 나머지 사이트들의 순위는 일치하지 않았다는 연구 결과도 있 다. 이 때문에 인터넷 사이트의 측정을 보다 정밀화하기 위한 노력이 앞으로도 계속되어야 할 것이다. 현재 우리나라 에는 인터넷 사용자 측정 사업을 제공하고 있거나 준비 중인 회사가 10여 개에 달하고 있다. 하지만, 이처럼 ‘사용자 중심 측정방식’으로 조사하는 회사들 사이에서도 기본적인 용어와 기준에 대한 표준화가 아직 전혀 이뤄지지 않고 있 다.

라. 미디어 이용자의 분석 방법과 활용 분야

앞에서도 어떤 미디어의 사용자가 인구통계학적으로 어떤 특성을 갖고 있으며 전체 미디어 시장에서 해당 미디어가 어 느 정도 비율을 점하고 있는지 여부가 미디어의 가치와 직접적으로 연결된다는 점을 밝힌 바 있다. 이는 미디어라는 상품을 판매하는 데 핵심이 되기 때문이다. 결국은 특정 소비 대상에 대한 CPM이 낮을수록 해당 미디어에 광고가 몰리 고 수익성도 높아지기 때문이다.