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제1장 미디어의 위상 파악하기

특정 미디어에 대한 가치를 평가하기에 앞서 반드시 해야 할 작업이 그 미디어가 차지하는 위상이다. 여기서 위상이라고 말하면

▲ GDP에서 미디어가 차지하는 비중
▲ 또 전체 미디어 산업에서 특정 미디어가 차지하는 비중
▲ 특정 미디어 산업 내에서 분석 대상인 미디어가 차지하는 비중
▲ 미디어 산업과 관련한 규제 및 진입장벽 등을 포함한다고 할 수 있다.

이를 통해 해당 미디어의 발전 가능성, 경쟁의 정도 등을 파악해 볼 수 있다. 예를 들어 당장은 수익성이 낮더라도 과거에 비해 GDP나 전체 미디어에서 차지하는 산업 비중이 계속 커지고 있을 경우 분석 대상인 미디어의 가 치는 높을 것이다. 아울러 법률적으로 진입이 자유로운 쪽보다는 진입이 어려운 쪽이 가치가 높을 것이며, 특정 미디 어 산업 내부 및 대체재 성격의 미디어와의 경쟁의 정도 등도 미디어의 위상을 정확하게 파악하기 위해 필요하다. 이를 표로 표현해 보면 다음과 같다.

예를 들어 특정 신문의 미디어 기업으로서의 위상을 알아본다고 하자. 우선 전체 GDP에서 특정 신문의 매출액(광고 부 문)을 살펴본다. 광고 매출액이 중요한 이유는 광고가 차지하는 비율이 전체 매출의 80% 가량 되며, 대부분 판매매출 은 신문 판매조직 유지, 마케팅비 등으로 사용된다는 점을 고려한 것이다. 이어 미디어 산업이 GDP에서 차지하는 비중 도 찾아본다. 그리고 미디어 산업에서 신문이 갖고 가는 광고액은 얼마나 되는지를 알아볼 필요가 있다. 이는 라디오, TV, 잡지, 옥외광고, 인터넷, CATV 등이 광고를 차지하기 위한 경쟁자이기 때문이다. 이어 신문산업 광고액수를 살펴 본 뒤, 이를 다시 각 신문사의 광고매출로 분류한다. 마지막으로 정기간행물등록에 관한 법률 등을 분석해 신문시장 진입에 어떤 규제가 있는지를 살펴보면 특정 신문의 미디어 기업으로서의 위상을 살펴볼 수 있다. 그 결과를 종합해 보면 신문산업의 발전가능성과 특정 신문의 위상, 그리고 앞으로 그 신문의 위상이 얼마나 지속될 것인지를 파악할 수 있다.

물론 이런 위상을 파악하기 위해서는 특정 연도 한 해로만 국한해 파악해서는 곤란하며, 10년 또는 20년에 걸친 장기 간의 시계열 분석이 필요하다. 그래야만 미디어 산업의 추이와 특정 미디어 기업의 위상 변화를 확인해 볼 수 있으며, 이를 통해 좀더 정밀한 분석이 가능하기 때문이다. 이 같은 분석은 주식시장 상장을 앞둔 미디어 기업, 합병이나 인수 를 앞둔 경우 등에는 반드시 필요하다.

가. 자료 구하기

앞에서 말한 자료를 찾기 위해서는 여러 가지 자료를 구비해야 한다. 우선 가장 중요한 것이 해당 미디어 산업의 동향 을 정리한 연감이다. 이런 자료로는 신문방송연감, 광고연감, 매일경제신문이 발행하는 기업 연감 등이 있다. 이 자료 는 언론사의 경영 기획을 담당하는 부서라면 반드시 구비해 두어야 할 자료이다. 이런 자료를 마이크로 소프트의 엑셀 등 스프레드시트 프로그램에 입력을 해 놓으면 다양한 분석을 할 수 있다. 물론 이런 연감 외에도 인터넷 등을 통해 필요한 자료를 구할 수 있는 방법이 있다.

1) 인터넷 사이트

통계청 자료에는 미디어 기업 분석에 기초가 되는 여러 자료가 망라되어 있다. 통계청의 홈페이지 (http://www.nso.go.kr)에는 전국의 인구분포, 업종별 소비현황, GNP 성장률 등이 망라되어 있다. 미디어 관련 자료도 풍부한 편인데, 정기간행물 종수, 연령별 신문구독 인구, 신문구독자의 불만요인, TV 시청자의 비율, CATV 가입자수 등 미디어 산업 분석에 필요한 자료를 손에 넣을 수 있다. 문화관광부 사이트(http://www.mct. go.kr/index－ko.html) 에 들어가면 문화산업과 관련한 통계 및 각종 정책 입법예고 자료를 구할 수 있다. GDP 성장 및 업종별 소비현황 등은 미디어 산업이 전체 산업에서 차지하는 비중 등을 측정하는 데 필요하다.

한국언론재단 사이트(http://www.kpf.or.kr)는 각종 언론자료를 망라하고 있다. 사이트에 접속해 ‘라이브러리’ 항목 을 클릭하면 각종 통계를 확인해 볼 수 있다. 이 사이트에 미디어 통계자료로 들어가면 국회 국정감사 관련자료, 문화 관광부가 만든 문화산업백서 자료, 언론연구원이 발행한 자료, 그리고 신문방송연감에 수록된 자료까지 컴퓨터 파일 형태로 구할 수 있다. 이 사이트의 ‘법제 자료’ 항목에 들어가면 정기간행물법, 방송법 등 각종 규제와 관련한 자료 를 볼 수 있다.

광고업협회 사이트(http://www.kaaa.co.kr/sanupbook/default.htm)는 광고 대행사들이 만든 사이트로 각종 매체관련 비용집행 현황 등 광고관련 상황을 찾아 볼 수 있으며, 연감 성격의 ‘광고산업’에 들어가는 각종 통계 자료가 포함 되어 있다. 광고단체연합회 사이트(http://www.adic.co. kr/uw/dispatcher/mem/mem.html) 역시 광고관련 각종 자료를 찾아볼 수 있는 사이트이다. 이 사이트는 특히 초기화면에 광고 및 미디어와 관련된 사이트 주소가 연결되어 있어, ABC협회 홈페이지 사이트 등 다른 자료를 손쉽게 구할 수 있다.

광고주협회 사이트(http://www.kaa.or.kr)는 광고비 결산 자료, 인터넷효과에 대한 자료를 찾을 수 있다. 이밖에 방송 위원회(http://www. kbc.go.kr)나 방송협회(http://www.radiotv.or.kr), CATV협회(http:// www.kcta.or.kr) 등을 통해 서도 해당 미디어 산업의 자료를 확보할 수 있다. 그 외에 해외의 신문산업 동향에 대해 자료를 확보하려고 할 경우 세계신문협회 사이트(http://www.fiej.org)로 접속하면 된다.

2) 문헌자료

미디어의 가치 분석과 미디어 회사의 경영기획 등을 항상 컴퓨터로 접속해 찾아볼 수 있는 자료와는 달리 위해서는 필 수적으로 갖춰야 할 기본 자료가 있다. 일단 가장 중요한 자료로 두 종류의 연감이 있는데, 하나는 한국언론재단에서 펴내는 신문방송연감이고 또 다른 하나는 제일기획이 매년 발간하는 광고연감이다.

신문방송 연감은 격년으로 나오고 있으며, 종합일간지 및 자회사, 종합경제 신문, 외국어 신문, 스포츠 신문, 지방 종 합일간신문, 통신사는 신문·통신사 현황 부문에, 공중파의 경우는 KBS 및 지방계열사, MBC의 자회사 및 계열사, 민영 방송 본사 및 자회사 등으로 구분하고 있다. 이 외에 특수방송 분야는 교육, 종교, 교통 등의 특수방송으로 세분해 각 회사와 관련된 상황을 설명하고 있다. 이 밖에도 케이블 TV의 경우 프로그램 공급업자등, 언론관련 자료 등을 망라하 고 있다. 각 회사에 대해서 사시는 물론, 자본내역, 광고요금, 각종 부대 사업 등을 망라하고 있다. 이 때문에 정밀한 자료는 아닐지라도 자사는 물론 경쟁사에 대한 일반적인 상황은 쉽게 파악해 볼 수 있다. 이 연감은 아울러 일간신문 의 매출액, 순익, 부채비율, 광고수입 대 지대수입의 비율, 주요 주주 내역을 모두 망라하고 있으며, 각 방송 수익 구 조의 대강도 게재하고 있다.

한편 각 회사의 경영 관련 자료 못지 않게 미디어 관련 각종 규제를 일목요연하게 정리했다는 것도 이 연감의 장점이 다. 예를 들어 신문과 잡지 등을 규제하는 정기간행물 등록에 관한 법률 (정간법) 및 이의 시행령 등을 자세하게 알 수 있다. 예를 들어 일간신문의 경우 외국인 지분의 30% 이하, 통신의 경우 25% 이하, 일간신문과 통신을 제외한 기타 정간물의 경우 50% 이하이다. 이같은 사항은 국내 미디어의 특징과 전반적인 구조를 결정짓는 데 아주 중요한 요소다. 또한 통합방송법은 물론 한국방송광고공사법 등 방송의 구조를 결정 짓는 요소까지 상세하게 나와 있다. 광고연감은 매체별 광고비 분포, 성장률, 전체 광고에서 각 매출이 차지하는 비율 등이 모두 포함되어 있다. 이를 통 해 4대 매체를 포함한 각 매체들이 어느 정도의 비율을 차지하는지에 대해 알 수 있다. 이를 통해 어떤 미디어가 가져 갈 수 있는 수익은 어느 정도 되고, 또 다른 경쟁사와 경쟁해 가며 어느 정도의 수익을 창출할 수 있는지를 알아 볼 수 있다.

간단한 예를 들어 보자. 매체별 총광고비를 확인하면 4대 매체 가운데 신문이 차지하는 광고비율을 알 수 있고, 그 광 고비율 가운데 특정 신문사가 차지할 수 있는 광고액 비율 즉 점유율을 계산해 낼 수 있다. 이 밖에 업종별 광고비도 계산해 볼 수 있다. 한편 다른 나라와 수평적 비교를 위한 자료를 위해서는 세계 신문협회에서 전세계의 미디어 트렌 드를 망라해서 펴내는 ‘World Press Trends’를 확보해 두어야 한다. ‘문화산업백서’는 문화 관광부에서 펴내는 자료로 문화산업 분야의 전반적인 동향은 물론 각종 정책에 대한 소개가 들어 있다. 각 분야는 출판, 신문, 잡지, 방송 등으로 현안 및 앞으로의 전망 등을 정리해 놓았다. 방송의 경우 각종 개방 일지가 포함되어 있으며 신문산업의 경우도 매출 등 각종 자료가 망라되어 있다. 이 책의 장점은 전반적인 정부 의 각종 정책 방향을 확인해 볼 수 있다는 것이다. 한편 매일경제신문이 펴내는 기업연감의 경우, 언론사별 소유구조, 지배주주의 지분, 매출, 순이익 등 경영관련 각종 지표를 파악할 수 있는 자료가 들어 있다.